Voyage app logoVoyage

Soft Launch на органическом
трафике для фоторедактора

Как молодому приложению
быстро привлечь целевой
трафик на старте?

С какими проблемами обычно сталкиваются новые проекты на старте?

Самая распространённая из них — как свести экономику? Не все молодые проекты имеют эффективную воронку монетизации в начале, даже с сильной командой. Чтобы понять окупаемость затрат на маркетинг, нужно потратить время на эксперименты. Для их проведения нужны пользователи. Возникает новая проблема — где найти качественный трафик? К тому же, пока проект ещё не приносит прибыль, всегда хочется оптимизировать затраты.

В этом кейсе мы предложили клиенту решение подобных проблем. Обеспечили новому приложению постоянный поток целевого трафика дешевле, чем из платных каналов в этой вертикали. Использовали инструменты, которые сэкономили не только деньги, но и время клиента.

Платформа / Вертикаль
Appstore logoФоторедакторы
Бюджет
300 000 ₽
CPI
34 ₽
Органика в день
с 75 до 250 (х3)
Инструменты
ASO, мотивированный трафик
Период кампании
3 недели

App Annie logo App Annie

По данным App Annie, категория «Фото и видео» в App Store входит в тройку крупнейших по загрузкам и расходам пользователей в 2020 году.

Sensor Tower logo Sensor Tower

Доходы приложений из этой категории растут быстрее остальных с 2016 года. В 2019 году они заработали почти 2 миллиарда долларов — данные Sensor Tower.

В октябре 2020 к нам по рекомендации обратился Максим — владелец приложения Voyage. Это фото- и видеоредактор. В нем можно добавлять к фото и видео стильные ретро-фильтры, снимать с винтажными эффектами. Работает Voyage по модели фримиум.

Приложение только опубликовали в App Store (релиз в сентябре 2020) и оно почти не индексировалось. 95% релевантных ключей не было охвачено, хотя для этой категории можно собрать большое семантическое ядро. Клиент обратился за оптимизацией приложения для России, Великобритании, США, Испании и Италии.

Задача

Максим хотел наладить стабильный приток трафика, чтобы оценить продуктовые метрики своего приложения и в дальнейшем проводить эксперименты.

Первый этап.

Проводим оптимизацию страницы приложения

Конверсия из показов в установку приложения у Voyage была 6,8%, средние показатели бенчмарков в этой вертикали — от 6,6% (ASOdesk) до 6,9% (AppTweak). В первую очередь на этот показатель влияют графические элементы: иконка и скриншоты.

Даже если бы увеличение конверсии привело к росту позиций и трафика, эффект был бы незначительный. Допустим, она бы выросла до 10% — это всего +10 установок при данном объёме трафика. Решили работать над индексацией и позициями по пулу приоритетных поисковых запросов, чтобы сначала привлечь трафик. Для этого ASO-специалисты сосредоточились на оптимизации текста, графику менять не стали.

1
Собрали семантическое ядро

При сборе запросов нужно проверять реальную выдачу в сторах. Результат поиска не всегда очевиден.

Например, набирая в поиске «косметика», кажется, что в выдаче должны быть магазины и косметические бренды. А там могут быть игры для девочек, фоторедакторы и маски.

130

ключей в России

2
Используя собранные запросы, составили текстовые метаданные приложения

Заголовок и подзаголовок предложили в двух вариантах на выбор клиента.

Часто маркетинговый подход не очень применим в ASO. Например, кажется логичным, что в заголовок и подзаголовок приложения нужно добавить УТП (уникальное торговое предложение) или слоган бренда. Так как эти поля индексируются, они должны содержать релевантные ключи, чтобы пользователи могли найти приложение. Поэтому стоит добавлять УТП и слоган только в случае, если они содержат эти ключи. А лучше разместить их на скриншотах, в описании или промо-тексте (только для iOS). По этой же причине не совсем корректно указывать в заголовке только название бренда и больше ничего. Теряется драгоценный трафик, лучше использовать полностью все доступные символы.

3
Заняли дополнительную локаль

В App Store существуют понятия основной и дополнительной локализации приложения для одной страны. Пользователь увидит разные страницы приложений в зависимости от настроек языка на его устройстве. Официальный гайд Apple объясняет, как определяется язык локализованного приложения для пользователей в разных странах.

App Store определил для каждой страны список дополнительных языков (локалей). Метаданные на этих языках индексируются для основной локали. Что это значит? Например, приложение доступно в Испании. Основной язык у него — испанский (Spanish). App Store определил дополнительные языки на этой территории: английский (UK) и каталонский (Catalan). Метаданные (заголовок, подзаголовок, keywords) этого приложения на английском и каталонском языке будут индексироваться и в Испании. А если локализовать это приложение для Китая, ключи на китайском проиндексируются только там, но не в Испании. Потому что Китай не является дополнительной локалью в Испании.

В ASO локализация даёт возможность расширить семантическое ядро. Изначально в метаданных приложений доступно 160 символов суммарно. Но можно добавить ключи в дополнительные локали и таким образом кратно увеличить количество доступных символов (х2, х3 и т.д. соответственно).

В России дополнительные языки для App Store — украинский (Ukrainian) и английский (English UK). Приложение локализовали на английский язык. Так как разработчик Voyage хотел привлечь аудиторию из Великобритании, где основной язык English UK, это ситуация win-win. Ключи на английском проиндексировались и в России, и Великобритании. Что касается второго дополнительного языка: задачи привлечь пользователей из Украины у проекта не было. Здесь применили небольшой лайфхак: добавили релевантные ключи на русском в эту локаль, а не на украинском. Таким образом расширилось семантическое ядро на русском языке в 2 раза, ведь ключи из этой локали индексируются в основной.

Валерия Шалимова

ASO-менеджер Appbooster

Использование дополнительных локалей эффективно во многих вертикалях. Мы добавляли некоторые ключи только туда. Приложение индексировалось по ним в основной. Так случилось и с Voyage по некоторым запросам. Но все же, самые частотные и релевантные ключи стоит добавлять в основную.

Валерия Шалимова

ASO-менеджер Appbooster

4
Собрали семантику на других языках
по аналогии с Россией

Составили метаданные на всех остальных языках, проверили их с переводчиками-нейтивами и загрузили апдейт.

100

ключей на каждое гео

Второй этап.

Индексация поисковых запросов

Обычно текстовое ASO для новых приложений начинают с низкочастотных ключей и итерационно обновляют метаданные. Так постепенно наращиваются позиции, но процесс может занимать несколько месяцев. Назовём эту стратегию «постепенный рост». Она имеет смысл, когда не используются дополнительные источники трафика (рекламный или мотивированный), или конкуренция по ВЧ-запросам очень высока. Новое приложение может проиндексироваться по ВЧ-ключам. Но, вероятнее всего, позиции будут низкие (ниже 100 места). Там оно будет собирать минимум трафика, пользователи просто не долистают до него. По низкочастотным запросам позиции в ТОПе занять проще. Их реже ищут, но они способны приносить установки.

Конкретно в этом случае высокочастотные ключи на этапе ASO добавляли в метаданные сразу. Потому что придерживались стратегии «ASO + Мотивированный трафик» изначально. Эти два инструмента дополняют друг друга и могут дать быстрый результат.

Через неделю после ASO приложение проиндексировалось по 100 из 130 собранных запросов.

Спойлер: вся работа заняла около 3 недель

Позиции: 22.10 — дата загрузки апдейта с новой семантикой, 29.10 начали привлекать мотивированные установки.

Третий этап.

Повышаем позиции в поисковой выдаче по целевым запросам

С ASO закончили, теперь переходим к продвижению по ключевым запросам.

Продвижение по целевым запросам делится на две части: буст и, при необходимости, удержание. Буст — это стадия стремительного роста позиций. Читайте подробнее в мануале.

Новым приложениям для продвижения по ключевым запросам на старте часто рекомендуется стратегия, похожая на «постепенный рост» в ASO. Начинать буст низко- и среднечастотных ключей, получить высокие позиции по ним и двигаться «снизу вверх» к высокочастотным.

Эта стратегия во многих случаях выгодна для приложений после релиза:

  • Чем выше частотность, чем больше приложений-миллионников находится в ТОПе, тем дороже и сложнее будет получить высокие позиции.
  • Один из критериев ранжирования — установочная база, у новых приложений она небольшая. Ускорить её рост можно, используя дополнительные источники трафика. При наличии значительной установочной базы, продвижение по высокочастотным запросам происходит быстрее.

Обычно она рекомендуется для старта, как наиболее универсальная и наименее рискованная. Но это не единственная стратегия работы с мотивированным трафиком.

Оксана определила с клиентом приоритетные поисковые запросы разной частотности для продвижения. Общие и те, что отражают особенности приложения. Несмотря на то, что обычно мы рекомендуем идти от НЧ к ВЧ, решили провести что-то вроде разведки. Закупили по 100 мотивированных установок, чтобы протестировать, как будут двигаться позиции по избранным запросам с разной частотностью.

Оксана Прудникова

эксперт по органическому росту в Appbooster

Часто у нового приложения после релиза могут «всплыть» неприятные баги. Если при этом занять ТОП по высокочастотным запросам, большой приток органического трафика может обеспечить «обвал» рейтинга и поток негативных отзывов. Соответственно, профита от такого приложения будет значительно меньше, так как конверсия от органического трафика будет низкой.

Оксана Прудникова

эксперт по органическому росту в Appbooster

В таблице видно динамику по избранным запросам: 20.10 провели текстовую оптимизацию, позиции выросли. 29.10 начали привлекать мотивированные установки.

В первый же день позиции выросли — по некоторым ключам поднялись почти на 200 и попали в ТОП-50. ВЧ-запросы показали хорошую динамику. Поэтому решили действовать по ситуации вместе с клиентом. Провели буст, чтобы развить их успех.

Для достижения этих позиций потребовалось около 1700 инсталлов. По некоторым запросам хватило всего 200-400, чтобы вырасти до ТОП-3. Для нового приложения это скорее потолок, выше уже гиганты с миллионами установок и оценок.

За 6 дней по самым частотным запросам «фоторедактор» и «видео редактор» Voyage попал в ТОП-5

«Дожимать» позиции до ТОП-1 было бы нерентабельно для Voyage:

  • Проект новый, в нем не до конца выстроена монетизация. Ни клиент, ни агентство ещё не знают, какие метрики (конверсия, retention и др.) будут для проекта выигрышными.
  • Среднее количество органических инсталлов выросло до 250 в день — это уже достаточный результат, чтобы приступать к улучшению продукта. Увеличение бюджета на мотивированный трафик на данном этапе не дало бы кратного роста, поскольку предстояла работа над продуктовыми метриками и монетизацией.

Да, с одной стороны, сейчас 5-7 позиции — это не самые «сливки». Говорят, что с появлением Apple Search Ads «ниже ТОП-3 уже нет инсталлов». Тем не менее, органический трафик вырос — это было изначальной задачей, а не позиции в ТОПе по самым высокочастотным запросам.

Решили оценить динамику органических загрузок по конкретным запросам. В App Store Connect нет такой возможности, но есть лайфхак. В интерфейсе AppTweak можно открыть отчёт Keyword Impact. Алгоритмы AppTweak оценивают, сколько органических установок может получать приложение на той или иной позиции. Данные статистические, но могут дать примерное понимание, сколько органики приносят определённые запросы.

За 6 дней по самым частотным запросам «фоторедактор» и «видео редактор» Voyage попал в ТОП-5

Загрузили запросы разной частотности. Видим, что высокочастотные запросы приносят больше ежедневной органики, чем НЧ и СЧ. Даже по статистическим данным инсталлы «ниже ТОП-3» есть. Мы используем AppTweak как вспомогательную аналитику при разработке стратегии продвижения и оценки результатов.

А что по остальным запросам?

Параллельно закупали мотивированные установки для остальных запросов. Позиции росли быстро, кое-где хватало меньше 100 установок до ТОП-1.

Дальнейшая стратегия: удержание ВЧ и закупка инсталлов по средне- и низкочастотным запросам. Для этого потребуется гораздо меньше мотивированного трафика. А СЧ и НЧ способны стабильно приносить установки «горячих» пользователей.

Запросы делятся на:

Высокочастотные (ВЧ) — 800+ запросов пользователей в поиске App Store или Google Play в день

Среднечастотные (СЧ) — 100-800 запросов пользователей в день

Низкочастотные (НЧ) — до 100 запросов пользователей в день