С какими данными работает мобайл-маркетолог

Мобильный маркетолог — ключевое действующее лицо любого приложения. Можно придумать отличный продукт, решающий насущные проблемы клиентов, написать безупречный код и нарисовать лучший дизайн, но если в ваше приложение не придут пользователи, то всё это было зря. Таким образом вопросы продвижения приложений, поиска аудитории, управление ее приобретением — ключевые на рынке, в котором существует несколько миллионов, конкурирующих между собой приложений.

Приобретение пользователей

Вот несколько ключевых метрик, важных для получения новых пользователей из рекламных каналов.

CPM (Cost per Mille, стоимость тысячи показов)

Показывает, сколько вам стоит показ рекламы. Желательно понимать CPM для разных сетей и для разных кампаний. В отрыве от остальных показателей стоимость показа рекламы, конечно, не имеет смысла, однако она поможет вам в дальнейшем оценить эффективность каналов.

Конверсия из показа в установки

Показывает качество ваших креативов и то, насколько они “попали” в вашу целевую аудиторию.

CPI (Cost per Install, стоимость установки)

Показывает, сколько стоит получение одной установки. В общем случае ее можно получить, поделив стоимость кампании на количество полученных установок.

Крайне полезно эти (да и все остальные метрики) считать в разрезе сетей, кампаний, креативов, времени и платформ.

Вот, например, как может меняться стоимость установки в зависимости от месяца и формата рекламы:

Как видите, стоимость установки может различаться на десятки процентов, поэтому важно постоянно отслеживать все ваши источники установок.

Кроме того, интересно будет знать средние значения для сети, вашей категории, нужной страны и т.п. Это позволит вам понять, насколько хорошо работает ваша реклама и продукт в целом. Многие аналитические компании периодически публикуют бенчмарки и оценки, полезные для мобильного маркетолога, например, Adjust или Liftoff.

Продуктовые метрики

Возвраты

Первая продуктовая метрика, которая не зависит на прямую от действий маркетолога, но она важна для понимания того, правильно ли вы приобретаете пользователей. Если пользователи устанавливают приложение, заходят в него один раз и никогда больше не возвращаются, то это значит, что ваша реклама говорит не о том, нацелена не на ту ЦА и приносит только убытки.

Зная среднюю стоимость установки (включая виральность и органику) и обладая данными о работе продукта внутри, вы можете посчитать всю воронку приобретения пользователей:

Установка ➡️ регистрация, если она есть ➡️ встроенная покупка, подписка или просмотр рекламы

Это основа. Та самая пресловутая юнит-экономика вашего проекта, и важно (опять же, в общем случае), чтобы расходы на приобретение платящего пользователя были меньше.

Average revenue per user (ARPU, Средний доход на пользователя)

Показывает средний доход от каждого привлеченного пользователя. Это хороший способ оценить, прибылен ли ваш проект и сколько он приносит денег. Этот показатель также является важным компонентом при расчете LTV:

LTV = доход от клиента – затраты на привлечение и удержание клиента

На самом деле, метрика LTV является краеугольным камнем маркетинга приложений и вообще бизнеса, основанного на приложениях.

Маркетологам этот показатель говорит о том, сколько они могут потратить, чтобы приобрести пользователя и по-прежнему оставаться в плюсе. С ростом важности рекламных кампаний на фоне снижения органики, измерение LTV и принятие решений на этой основе может определить успех или неудачу приложения.

Как и в случае UA-метрик, продуктовые метрики также необходимо постоянно отслеживать и делать это для разных каналов. Иначе вы не поймете, какие приносят вам доход, а какие убытки. Одни сетки могут гнать фрод, другие давать качественных пользователей, третьи смешивать эти подходы. Только непрерывный подсчет всего даст вам понять реальную ситуацию.

Данные — основа хорошего маркетинга

Все принимаемые вами решения должны быть основаны на данных. Для этого существует и множество метрик, и множество инструментов для их получения. Однако важно четко сформулировать цели, которые вы ставите перед своим продуктом, и не тратить слишком много времени на показатели, которые не имеют значения. Постарайтесь сосредоточиться только на ключевых областях, которые помогут вам достичь ваших целей.