Отчет Adapty «State of in-app subscriptions 2025»: ключевые тезисы

Команда Adapty в отчете State of In-App Subscriptions 2025 проанализировала более 11 000 приложений из вертикалей Education, Utilities, Photo & Video, Health & Fitness, Lifestyle и Productivity и рассказала, как развивается рынок подписок и какие стратегии работают в 2025 году. А мы изучили отчет и собрали из него цифры и самые яркие инсайты.

Содержание

• Глобальный рынок подписок: структура и тренды
• Цены на подписки: сводка по регионам и вертикалям
• LTV: что реально приносит деньги
• Что повышает конверсию в подписку
• 5 главных трендов in-app подписок на 2025

Глобальный рынок подписок: структура и тренды

На долю США приходится почти половина всей выручки от подписок — 48,9%. Европа занимает вторую позицию с 24,8%, а Азиатско-Тихоокеанский регион постепенно усиливает позиции и уже приносит 10,3% глобальной выручки.

Если смотреть не только на географию, но и на структуру самих подписочных планов, то главный сдвиг последних лет — это рост доли недельных подписок на 10% за год. Теперь они занимают без малого половину рынка. Это легко обосновать: пользователям психологически проще отдавать несколько долларов раз в неделю, чем сразу пару десятков или сотню — за месяц или год.

Цены на подписки: сводка по регионам и вертикалям

Судя по отчёту Adapty, подписки дорожают, но неравномерно: всё зависит от региона и ниши. Где-то пользователи готовы платить заметно больше, а где-то разработчикам приходится удерживать средние цены.

Weekly

Самые заметные изменения происходят на коротких планах. В Европе средняя цена недельной подписки поднялась на 12.2%, до $8.3 — это самый высокий показатель среди всех регионов. На втором месте идут США с ценой $8.1. Европа также показывает и наибольший разброс: от бюджетных предложений за $3.1 до премиум-тарифов почти за $13.

Monthly

Месячные подписки от пользователей из США приносят больше всего дохода разработчикам: медиана держится на уровне $13, а потолок достигает $25. В Европе диапазон ещё шире — от $2.1 до $25.6, что отражает сосуществование как доступных, так и премиальных решений. В то же время Латинская Америка и Азиатско-Тихоокеанский регион остаются не самыми выгодными гео для разработчиков с медианой на уровне $6–6.6.

Annual

На длинных планах заметен умеренный рост: средняя годовая подписка в США стоит $44.6, а в Европе — $42. При этом медианные цены стабильны и держатся в районе $35–40, что говорит скорее о развитии премиум-сегмента, чем о повсеместном подорожании. В некоторых вертикалях, например Utilities и Photo & Video, годовой тариф оказывается в 6+ раз дороже недельного, что подчёркивает стратегию производителей монетизировать пользователей на долгой дистанции.

LTV: что реально приносит деньги

Lifetime Value остаётся ключевой метрикой, которая показывает, какие планы подписок и рынки дают максимум выручки.

• Недельные подписки в сегментах Productivity и Utilities дают самый высокий LTV. С точки зрения географии лучше всего они себя показывают на развивающихся рынках. Например, в Латинской Америке и на Ближнем Востоке именно короткие подписки приносят больше всего дохода за первый год.
  
• Годовые подписки лучше всего работают в сферах, где пользователи изначально ориентированы на «игру вдолгую». Именно годовые планы дают максимальный LTV в Health & Fitness и Education: ЦА этих вертикалей готова инвестировать время и деньги в привычки или обучение. По регионам лидируют Европа и Азиатско-Тихоокеанский рынок.

Интересно, что пользователи, которые начинают с триала, приносят в среднем на 26–64% больше LTV, чем те, кто оформляет подписку без пробного периода. В США прирост максимальный — +64%, в Европе — +58%, в Латинской Америке — +55%.

География LTV

• США обеспечивают максимальную доходность: install LTV — около $2, что в 3–4 раза выше других регионов.
• В Европе install LTV остаётся на уровне $0.6, а Латинская Америка, Азиатско-Тихоокеанский регион и Ближний Восток показывают менее $0.35.
• При этом нишевые рынки демонстрируют аномально высокие результаты: Багамы, Сингапур и Катар дают LTV, сопоставимый или выше, чем у глобальных лидеров.

Что повышает конверсию в подписку

Чтобы подписка приносила доход, важно довести человека до оплаты. Вот какие механики помогают это сделать, судя по отчету Adapty:

Пробный период. В среднем он увеличивает конверсию в 2–3 раза. Особенно заметен эффект в категориях Productivity, Utilities и Health & Fitness, где пользователи предпочитают сначала протестировать сервис, прежде чем платить.

В США средний показатель trial-to-paid достигает 28%, что подтверждает: правильно выстроенный триал превращает почти треть тестирующих в платящих клиентов.

Пейволл с несколькими вариантами подписки. Лучшие результаты по LTV дают пейволл с тремя вариантами — weekly / monthly / annual — и короткой пробной на недельный план. Такой формат снижает барьер входа и выстраивает логичную «лестницу апгрейда» для пользователей.

При этом в отчёте подчеркнуто: визуальные и текстовые изменения экрана оплаты почти не влияют на конверсию. Настоящие рычаги роста — это тестирование длительности планов и условий пробных периодов.

5 главных трендов in-app подписок на 2025

Команда Adapty выделила пять стратегий, которые сильнее всего влияют на рост выручки от подписок:

1. Weekly-подписки выходят на первый план. Их доля выросла на 10% за год, и сегодня именно короткие планы — основа рынка.  
2. Триалы напрямую повышают LTV. В зависимости от региона рост составляет до +64%, а в случае с weekly эффект оказывается особенно сильным. Пробный период снимает барьеры и превращает «тестеров» в платящих клиентов.
3. A/B тесты — главный инструмент роста. Самый заметный прирост дают эксперименты с длительностью подписок и условиями пробных периодов. Визуальные правки в пейволлы работают значительно слабее (или не работают вовсе).
4. Локализация открывает новые возможности. Крупнейшие рынки по-прежнему важны, но нишевые регионы вроде Багам, Сингапура или Катара тоже вполне могут показать высокий LTV пользователя.
5. Высокие цены не отпугивают пользователей. Во всех регионах подписки из верхнего ценового сегмента дают самый высокий LTV — и при этом конверсия остаётся стабильной. Премиальные планы оказываются выгодными не только для разработчиков, но и для пользователей, которые выбирают их как «более ценное» предложение.