Как меняется рынок мобильных игр и какие подходы в продвижении работают в 2025 году

Продвижение мобильных игр становится всё сложнее. Стоимость рекламы растёт, пользователи меньше доверяют прямым продажам, а конкуренция в сторах огромна. Больше нельзя просто выпустить игру и надеяться, что она сама найдёт свою аудиторию.

Какие маркетинговые стратегии работают в 2025 году? Как изменились предпочтения игроков? Почему инфлюенсеры стали важнее, чем когда-либо? Ответы на эти вопросы — в отчёте агентства AAA Agency State of Gaming & Influencer Marketing 2025. Мы изучили ключевые выводы исследования и собрали в этом обзоре всё, что касается рынка мобильных игр и их продвижения.

Тенденции рынка мобильных игр: доходы, загрузки, аудитория

Мобильный гейминг продолжает удерживать лидирующие позиции в мировой индустрии игр, принося почти половину всех доходов.

После спада в 2021–2022 годах рынок начал восстанавливаться: доход мобильных игр в 2024 году вырос на 4%, достигнув $80,9 млрд.

Главный драйвер роста – развивающиеся рынки. В 2024 году наибольший прирост доходов был отмечен в Турции (+28%), Мексике (+21%), Индии (+17%) и Таиланде (+16%). В то время как в США и Европе рынок рос стабильно, Япония показала снижение на 7% из-за экономической нестабильности и колебаний валют.

​​Количество загрузок снизилось на 6% в 2024 году. Хотя в большинстве рынков наблюдалось снижение, такие регионы, как Индонезия и Саудовская Аравия, показали рост.

Предпочтения игроков меняются, но несколько жанров стабильно удерживают топовые позиции по загрузкам:

• Симуляторы и пазлы возглавили мировой рейтинг, каждый занял по 20%
• Аркады несмотря на заметное снижение популярности, сохранили 19% всех загрузок, что говорит об устойчивом спросеШутеры и стратегии показали наибольший рост загрузок, главным образом за счёт хитов Garena Free Fire и Brawl Stars

Интересно, что стратегии занимают лишь 4% от общего числа загрузок, но приносят наибольший доход. В 2024 они заработали на внутриигровых покупках $17,5 млрд — это 21,4% от общего дохода мобильных игр.

В 2024 году в мире насчитывалось 2 млрд мобильных игроков. К 2029 году прогнозируется рост до 2,5 млрд. В США 65% населения играет в мобильные игры, что остаётся стабильным показателем с 2022 года. Наиболее быстрый рост аудитории мобильного гейминга наблюдается в Центральной и Юго-Восточной Азии, Латинской Америке, Ближнем Востоке и Африке.

Тренды маркетинга мобильных игр

В 2025 году маркетинг мобильных игр продолжает меняться, подстраиваясь под новые реалии рынка и потребности пользователей.

Одним из ключевых трендов становится гибридная монетизация. Разработчики всё чаще комбинируют рекламу, подписки и внутриигровые покупки, чтобы повысить LTV игроков и снизить зависимость от одной модели дохода.

Встроенная реклама остается важным инструментом, но теперь она интегрируется в геймплей более нативно, чтобы не отпугивать аудиторию. Подписки набирают популярность благодаря премиальному контенту и эксклюзивным бонусам, а микротранзакции продолжают приносить основной доход в стратегиях и RPG, где игроки активно покупают ресурсы и кастомизируют персонажей.

Такой подход позволяет разработчикам получать стабильные доходы, а пользователям — выбирать удобный способ взаимодействия с игрой.

Ещё один важный тренд — рост значимости инфлюенсер-маркетинга. Бренды переходят от разовых интеграций к долгосрочным кампаниям, выстраивая более глубокие и доверительные отношения с аудиторией. Вместо стандартной рекламы блогеры становятся частью игрового процесса: их аватары появляются в играх, они озвучивают персонажей и участвуют в специальных внутриигровых событиях. Такой подход не только привлекает новых игроков, но и укрепляет связь с текущей аудиторией, делая контент более персонализированным и аутентичным.

На фоне стремительного роста мобильного гейминга в развивающихся регионах компании всё больше внимания уделяют локализации и адаптации своих стратегий под разные страны. Латинская Америка, Юго-Восточная Азия и Ближний Восток становятся ключевыми точками роста, поэтому разработчики адаптируют контент с учетом культурных особенностей, активно работают с локальными инфлюенсерами и подстраивают монетизацию под покупательскую способность игроков.

Ещё один важный фактор — доминирование Android в этих регионах. Платформа Google Play развивается быстрее iOS, поэтому компании оптимизируют игры именно под неё, учитывая особенности локального рынка.

Все эти тренды указывают на то, что маркетинг мобильных игр в 2025 году становится более персонализированным и ориентированным на долгосрочные стратегии. Разработчики уходят от универсальных решений, тестируя гибридные модели монетизации, используя глубокую интеграцию с инфлюенсерами и адаптируя игры под локальные рынки. Такой подход позволяет выстраивать долгосрочные отношения с игроками, что критично в условиях растущей конкуренции.

Полную версию отчёта о том, как развивается игровая индустрия, можно скачать на сайте AAA Agency.