Как продвигаться в поисковой выдаче App Store: стратегия для крупных, средних и небольших приложений

По данным Apple, больше 70% всего органического трафика приложение получает из поиска. Принцип продвижения здесь такой: чем больше пользователей находят и устанавливают приложение через тот или иной поисковый запрос, тем выше оно в выдаче.

Есть три основных инструмента продвижения в поисковой выдаче: ASO, мотивированный трафик и бототрафик. Источник мотивированного трафика — реальные пользователи, которые устанавливают приложение за вознаграждение. Бототрафик — это, как правило, множество устройств, где можно обнулить настройки и использовать установки по нескольку раз.

Текстовое ASO даёт индексацию по поисковым запросам. Бототрафик и мотивированный трафик помогают поднять приложение в поисковой выдаче максимально высоко.

В этой статье эксперты Appbooster дают пошаговый план, как продвигать приложение с помощью мотивированного трафика. Вы узнаете, как избежать санкций от сторов, без чего продвижение не будет эффективным и чем отличаются стратегии для крупных, средних и небольших приложений.

Какие факторы влияют на ранжирование в поисковой выдаче

Стратегии продвижения приложений во многом основаны на том, как формируется поисковая выдача. Поэтому для начала разберемся, как это происходит.

Сторы не раскрывают алгоритмы ранжирования. Факторы, о которых пойдет речь, выведены экспертами индустрии и подтверждены нашим 10-летним опытом работы с мобильными приложениями.

• Install base (общее количество установок приложения)

Установочная база — один из главных факторов, который влияет на ранжирование приложений в сторах. В органической выдаче в топе будут те, у кого больше всего установок.

• ASO (App Store Optimization)

Это оптимизация текстовых и графических метаданных (подбор заголовка / подзаголовка / описания / ключевых слов, проработка иконки/скриншотов).

Наибольший вес при ранжировании дает поисковый запрос в так называемой сильной позиции: для App Store это заголовок и подзаголовок.

Если по одному и тому же запросу у одного приложения есть этот запрос в заголовке, а у другого — нет, но установочная база больше, ASO будет иметь решающий фактор. То есть выше будет приложение с релевантным запросом в заголовке.

Если у двух приложений релевантный запрос в заголовке, то выше будет приложение с наибольшей установочной базой.

Как бы выглядела выдача, если бы она была полностью органической

В топе выдачи приложения распределяются следующим образом:

• Приложения с релевантными ключами в заголовке/подзаголовке. Эти позиции имеют самый большой вес при индексации.
• Приложения с наибольшим количеством установок (install base).
• Приложения с высоким рейтингом и большим количеством отзывов.

Например, если у двух приложений релевантный запрос в заголовке, то выше в выдаче будет, как правило, более крупное приложение.

Если у одного приложения запрос в заголовке, а у другого — в скрытой мете (поле keyword в App Store), то выше в выдаче может быть приложение с меньшей установочной базой.

Если собираетесь продвигаться по запросам, которые у вас в заголовке/подзаголовке, а в топе находится конкурент, у которого этих запросов в видимой мете нет, но он обходит вас по установочной базе, — у вас есть все шансы его обойти.

Если у вас с конкурентом одни и те же ключевые слова в заголовках, но у конкурента установочная база значительно больше, — обойти его будет гораздо сложнее.

Соответственно, чтобы оценить свои шансы занять топ по тому или иному поисковому запросу, нужно обязательно проанализировать своих конкурентов: посмотреть их ASO, какие ключи у них в заголовках/подзаголовках, насколько они пересекаются с вашей метой, сравнить установочные базы, промониторить остальные рекламные активности.

Итогом анализа всех факторов, влияющих на поисковую выдачу, и станет список поисковых запросов, с которыми можно работать.

Что нужно сделать до старта продвижения

Чтобы пользователи лучше конвертировались в установку, нужно подготовить страницу приложения в App Store.

Сначала стоит заняться ASO. Это повысит шансы на индексацию (наличие в выдаче по поисковому запросу) и привлекательность страницы приложения в сторе. Следующий шаг – добиться лучшей конверсии из просмотра в установку.

• Текстовое ASO

Для повышения видимости и индексации приложения в поиске нужно оптимизировать текстовые метаданные: собрать первичное семантическое ядро, определить релевантные поисковые запросы, подобрать все метаданные в соответствии с гайдлайнами магазинов приложений.

В App Store индексируется заголовок, подзаголовок, поле ключевых слов. Полное описание не участвует в индексации — его можно использовать, чтобы рассказать пользователям о функциях, основных преимуществах и особенностях работы приложения.

Подробнее о текстовой оптимизации читайте в нашей статье.

• Графическое ASO

Графическая составляющая напрямую не влияет на ранжирование, однако без грамотного визуала конверсия из просмотра в установку будет низкой. Подробнее о том, как сделать иконку и создать стильные и функциональные скриншоты, читайте в наших статьях.

Сделать стильную графику для страницы приложения можно в нашем бесплатном ASO-конструкторе. Читайте о его возможностях в статье на VC.

Проверьте рейтинг и отзывы. Положительные отзывы в топе и высокий рейтинг (не ниже 4,2) влияют на видимость приложения и конверсию в установку. При низком рейтинге, даже несмотря на нахождение приложения на топовых позициях, доля органических пользователей будет значительно меньше.

Мотивированный трафик часто используют для работы с репутацией приложения. Это можно совместить с продвижением в поиске — так, к моменту выхода в топ ваше приложение уже будет иметь высокий рейтинг.

Подробнее о корректировке рейтинга можно узнать из нашего вебинара.

Нужно интегрировать трекинговые и аналитические системы, чтобы измерять эффективность продвижения и отслеживать поведение пользователей внутри приложения. Подробнее о инструментах трекинга и аналитики читайте в нашем обзоре.

Пошаговый план продвижения в поисковой выдаче в App Store

Основная задача любого продвижения в магазине — вывести приложение на топовые позиции по конкретным запросам, а следовательно, необходимо получить как можно больше органических установок.

Шаг 1. Подобрать релевантные поисковые запросы

Есть множество специализированных сервисов для работы с текстовой оптимизаций и сбора поисковых запросов — например, AppTweak, AsoDesk, Appfollow, Asomobile, App Annie. Они отличаются некоторыми инструментами, тарифными планами, но триальный период есть везде.

Именно для подбора поисковых запросов желательно, чтобы у сервиса была возможность собрать какую-то первичную семантику, предложить поисковые запросы в зависимости от вертикали.

Также удобно, если по каждому поисковому запросу можно посмотреть подсказки. То есть если в магазине приложений ввести запрос «продукты», то, помимо самого слова, будет показано еще несколько самых популярных поисковых запросов с этим словом, — эти данные как раз и собирают ASO-сервисы.

Вы можете добавить в ASO-сервис вашего ближайшего конкурента, собрать поисковые запросы из видимой семантики и обогатить этот пул запросов подсказками по каждому из них.

Сам процесс сбора и анализа релевантных поисковых запросов одинаковый для всех платформ, гео и вертикалей.

Шаг 2. Выбрать, по каким запросам продвигаться

Основной показатель, на который стоит опираться, — популярность поискового запроса. Он отличается от сервиса к сервису и называется по-разному. В платформе Appbooster мы используем название «частотность», в других сервисах это может быть daily impressions. Эти показатели выражаются абсолютным числом — прогнозное количество взаимодействий с приложением из топа, высчитываются по формуле.

Существуют и другие показатели: popularity и volume. Это относительные величины в пределах шкалы от 1 до 10 или от 1 до 100. Они отражают популярность поискового запроса только в рамках группы.

В любом случае, чем любой из этих показателей выше, тем больше органических установок можно собрать, будучи в топе по конкретному запросу (при условии, что он релевантен вашему приложению).

Далее мы будем обращаться к показателю "частотность" из платформы Appbooster.

Следующий важный момент — положение поискового запроса в метаданных. Наибольший вес имеют запросы в заголовке и подзаголовке. Там должны быть запросы, по которым вы сможете подняться максимально высоко в топ. И в обратную сторону: больше всего шансов занять топовые позиции по запросам из заголовка и подзаголовка.

Например, в вертикали «доставка продуктов» самый сильный запрос собственно «доставка продуктов», и у большинства приложений он в заголовке. Конкурировать по этому запросу со всеми крупными брендами будет довольно сложно. Поэтому можно взять запрос «заказ продуктов» и добавить его в заголовок, — так шансов занять топ будет больше, потому что приложений, использующих этот запрос в заголовке, меньше.

Обычно борьба за топ идет по самым популярным или частотным запросам, поэтому небольшому или новому приложению сложно конкурировать с крупными игроками. В этом случае стоит обратить внимание на менее частотные запросы, добавить их на первом этапе в заголовок и подзаголовок и начинать продвижение.

Для некоторых вертикалей работает продвижение по большому пулу низкочастотных запросов. В этом случае затраты на продвижение минимальны (на некоторые запросы требуется 5–10 установок для выхода в топ без последующего удержания). Такая стратегия работает для приложений с очень широкой семантикой, где можно собрать от 30+ низкочастотных поисковых запросов (например, Health & Fitness — переходите и читайте кейс, где мы использовали такую стратегию).

Шаг 3. Рассчитать, сколько понадобится установок из поиска для вывода приложения на нужные позиции

Стратегии для крупного, среднего и небольшого приложения будут отличаться.

• Стратегия для крупного приложения

Под крупным мы подразумеваем приложение с большим объем входящего трафика (300–1000+ установок daily в зависимости от вертикали) как по брендовым запросам, так и с рекламы.

Такое приложение находится, как правило, в топ-10 по большинству релевантных запросов, и можно провести так называемый буст для достижения топ-1/3. Под бустом мы пониманием привлечение большого количества установок за короткий промежуток времени с последующим удержанием.

Буст будет эффективным при нескольких условиях:

• крупное приложение;
• необходимый поисковый запрос находится в сильной позиции в метаданных (в заголовке или подзаголовке/кратком описании);
• большое количество входящего трафика из разных источников;
• нужно вывести приложение исключительно на высокую позицию.

Буст обычно проводится в течение нескольких дней. Дополнительным бонусом будет совмещение с другими рекламными активностями (например, интеграция у инфлюенсера либо размещение на крупных площадках/каналах).

Чтобы определить количество установок для выхода в топ, можно ориентироваться на показатель частотности на платформе Appbooster и начинать продвижение с объемов, равных этому показателю. Затем, в течение нескольких дней, увеличивать объем до x2 от частотности. То есть для запроса с частотностью, например 869, объемы установок из поиска по дням будут распределяться следующим образом: 700–1000–1200–1700. Такого объема должно хватить для достижения топ-1/2 (при условии релевантного запроса, находящегося в заголовке / подзаголовке / поле keywords).

После того как вы заняли целевую позицию, важно не останавливать трафик, а оставить объемы на удержание, особенно, если бренд конкурента сильнее вашего по установочной базе или запрос находится в более сильном положении (заголовок/подзаголовок).

Резюмируем: бусты подходят для приложений в конкурентных нишах с большим входящим притоком трафика.

• Стратегия для среднего приложения

Под средним мы понимаем приложение в вертикалях со средней конкуренцией (без большого количества крупных федеральных брендов-монополистов), с входящим потоком трафика за счет рекламы.

В этом случае можно использовать стратегию «прогрева», то есть начинать с небольших объемов поискового трафика с постепенным увеличением.

При данной стратегии нужно отталкиваться прежде всего от daily объемов входящего трафика и не превышать его как минимум на старте.

Например, если ваше приложение получает по 100–200 установок daily со всех источников, можно начинать с 50 платных установок из поиска, постепенно доводя объем до 300–400 установок.

Выбирайте запросы, по которым у вас максимальные шансы занять топ (заголовок/подзаголовок), либо пробуйте продвигаться по большому пулу низкочастотных запросов, затем переходите к средне- и высокочастотным.

• Стратегия для небольшого приложения

Если приложение сразу после релиза и/или у него отсутствует приток входящего трафика, то стратегия «прогрева» также подходит, однако объемы должны быть минимальны.

В этом случае мы предлагаем начинать продвижение с низкочастотных запросов и только после появления органики или платного трафика начинать продвижение средне- и высокочастотных запросов.

На старте объем установок должен быть не более 5–20 установок daily через поисковые запросы + 50–100 установок по прямой ссылке с дополнительной настройкой возврата (retention) пользователя на 2-й и 3-й день.

Таким образом мы максимально замаскируем поисковое продвижение. После того как вы подключите рекламу или начнется прирост органики — установки по прямой ссылке можно останавливать, а объемы трафика через поисковые запросы — увеличивать.

Шаг 4. Удерживать позиции

Вне зависимости от выбранной стратегии важно не останавливать трафик сразу по достижению целевой позиции, а постепенно снижать объемы для поддержания позиций.

Довольно распространенная ситуация: вывели приложение в топ по запросу, остановили трафик, позиции начали снижаться. Если вы продвигаетесь по релевантному запросу, находящемуся в сильном положении, у вас высокий рейтинг, положительные отзывы и привлекательная графика — вероятнее всего вы останетесь в топе.

Однако если хотя бы одно условие не соблюдено и/или за топ идет борьба между несколькими приложениями, то потребуется трафик на удержание позиций. Сколько именно — определяется, как правило, опытным путем, потому что на разные запросы требуются разные объемы.

Например, если вы добавляли 5–10–15–25–30–50 установок и с 50 установок вышли в топ, мы рекомендуем несколько дней добавлять по 50 установок, закрепиться, далее снижать до 45–40–30 и так далее. Если при 30 установках позиции просели, то вернуть на 40 и так далее.

Какие возможны санкции от App Store и как их избежать

Вот основные проблемы, с которыми можно столкнуться при продвижении в поиске и работе с репутацией в App Store:

• Пессимизация приложения по запросу — понижение в выдаче до последней видимой позиции.
• Вылет из индексации (отсутствие в выдаче).

Это временные ограничения — обычно приложение возвращается в выдачу через 30–60 дней.

Мы почти никогда не сталкивались с санкциями из-за мотивированного трафика, потому что соблюдаем методики его привлечения. Работать с ним лучше постепенно: не превышать дневное количество трафика, которое уже есть у приложения.

Если работаете с ботами, рекомендуем запускать установки поэтапно и постепенно увеличивать объемы такого трафика. Такой инструмент продвижения чаще оказывается под санкциями App Store. Минимизировать эту вероятность поможет грамотно выстроенная стратегия.

Какие есть особенности в продвижении приложений в App Store

• Период обновления в топах категорий и общем топе в App Store – примерно 4 часа.
• Топ поисковой выдачи обновляется примерно 2–3 раза в сутки.
• Приложения ранжируются одновременно в общем топе и в категории.
• При продвижении по поисковым запросам приложение поднимается и в топе категории. Но прямой зависимости нет, спрогнозировать это заранее невозможно.
• У iPhone и iPad разные топы. Продвижение в топах iPad стоит дороже, но установок для продвижения нужно значительно меньше.

Мотивированный трафик — эффективный инструмент для вывода приложения в топ поисковой выдачи. Стратегии продвижения, которые мы привели в пример, общие: важно учитывать множество факторов, влияющих на выдачу по релевантным запросам для вашего приложения.

Вывести моё приложение в топ!