Скрытая математика оттока: почему вы не можете вырасти выше $1 млн

Просто вдумайтесь: при месячном оттоке в 20% за год вы потеряете почти всех пользователей. Почему так происходит и на какие ещё бизнес-показатели влияет отток, вы узнаете из этой статьи.

Возможно, это один из лучших материалов про важность понимания оттока и mustread для всех, кто занимается подписочными приложениями. Первоначально текст вышел на Subscription Index, а мы перевели его для вас.

Автор статьи — Дэн Лэйфилд, эксперт по подписочным бизнес-моделям. Он возглавлял команду роста в Codecademy, где увеличил годовой регулярный доход (ARR) с $10 млн до $55 млн, после чего компания была продана за $525 млн.

Введение

Если есть одна вещь, которую я понял, работая с подписочными сервисами, то вот она. Ваш реальный уровень оттока хуже, чем вы думаете. И он вредит вам сильнее, чем кажется.

Отток — это как баланс на банковском счёте: смотреть на него неприятно, поэтому вы делаете это как можно реже. А цифра, о которой вы всем рассказываете, относится к удачному месяцу.

При этом отток напрямую определяет потолок вашей подписной базы. А это влияет на прибыльность, а значит — на стоимость всей компании. Почти никто не понимает всего влияния показателя оттока, и я объясню почему.

Что влияет на отток

Если вы хоть немного поработали в подписочном бизнесе, вы знаете — отток критически важен.

А вот от чего он зависит (примерно в порядке убывания влияния):

• Насколько долго у пользователей сохраняется проблема, которую вы решаете?
  Это долгосрочная потребность или временная привычка?
• Насколько сильный у вас product-market fit?
  То, зачем к вам приходят — насколько хорошо вы удовлетворяете эту потребность?
• Насколько эффективно вы активируете пользователей?
  Какой процент пришедших пользователей действительно действительно чувствуют ценность вашего продукта и возвращаются к нему несколько раз? Сколько из них сразу же уходят?
• Насколько хорошо у вас работает платёжная система?
  Вы действительно собираете все деньги?
• Насколько хорошо вы умеете возвращать пользователей, которые собираются уйти — или уже ушли?

Большинство фаундеров знают свой показатель оттока, но лишь немногие понимают, насколько он ограничивает рост компании и как серьёзно бьёт по прибыли.

Давайте начнем с того, что большинство людей знают об оттоке.

Как считать и интерпретировать отток: базовый уровень

Одна из самых полезных формул в подписочном бизнесе выглядит так:

Среднее время удержания (в месяцах) = 1 / среднемесячный уровень оттока

То есть если вы теряете 20% пользователей в месяц, это значит, что в среднем пользователь остаётся с вами на 5 месяцев.

Давайте посмотрим, как это работает при разных уровнях оттока.

Это интуитивно понятно: чем ниже отток, тем дольше люди остаются с вами.

Очевидно, что 20 месяцев удержания лучше, чем 4 месяца. Но пока всё это звучит немного абстрактно.

Связь оттока с LTV

Благодаря простой математике можно прикинуть LTV по той же формуле — просто подставив месячную цену в числитель.

Это выглядит следующим образом:

LTV = стоимость месячной подписки / среднемесячный уровень оттока

Если ваш продукт стоит $9,99 USD в месяц, и вы подставите это значение в формулу, то увидите следующее:

При оттоке 5% → LTV = $9.99 / 0.05 = $199.80
При оттоке 20% → LTV = $9.99 / 0.20 = $49.95

Теперь становится понятнее: LTV резко растёт, как только вы снижаете отток.

Разница между оттоком в 30% и 20% — не 10%. Это 50%, что напрямую отражается на LTV.

Каждый раз, когда вы снижаете отток в два раза — вы по сути удваиваете бизнес. Сделать это нелегко, но математика очевидна.

Кроме того, высокий LTV даёт вам больше ресурсов на привлечение новых пользователей. А значит — можно заходить в новые каналы привлечения и увеличивать количество новых пользователей каждый месяц. Опять же, это не высшая математика — все довольно просто.

Продвинутый взгляд №1: отслеживание годового оттока

Когда я впервые увидел это — был в шоке. Мы часто забываем, что ежемесячные показатели оттока суммируются. Каждый месяц вы теряете еще один процент из той же когорты.

Если ваш месячный отток выше 20%, вы потеряете 100% пользователей из одной когорты за 12 месяцев.

Вот как это выглядит на практике (значения выше 90% выделены красным — для более драматичного эффекта):

Да, это жёстко.

Нет нужды говорить, что очень трудно наращивать пользовательскую базу, если в течение 12 месяцев теряешь всех привлечённых пользователей.

Это подводит нас к следующему пункту.

Продвинутый взгляд №2: связь оттока с потолком роста

Чёткую формулировку этой идеи я впервые увидел в посте Брайана Старка в LinkedIn. Очевидно, что уровень оттока определяет, сколько пользователей вы удерживаете. Но он также ограничивает общее количество пользователей, которое вы вообще можете получить.

Если вы разделите количество новых пользователей в месяц на средний месячный отток, то получите свой потолок роста. Итак:

Максимальное количество подписчиков = Ежемесячное количество новых пользователей / Среднемесячный показатель оттока

Если вы посмотрите на этот показатель для разных уровней оттока, то поймёте суть. Математика есть математика: компания с оттоком в 5% может быть на 400% больше, чем компания с оттоком в 20%.

Есть ещё один, менее очевидный, но очень важный момент — влияние оттока на оценку вашей компании.

Компания с оттоком в 5% всё ещё растёт на 24-м месяце, в то время как рост компании с оттоком в 20% начинает замедляться примерно на 11-м месяце.

Замедление роста — это плохо по нескольким причинам, но главная из них в том, что стагнация влияет на рыночную оценку компании.

Если вы не можете пробить потолок роста, то не получите высокие мультипликаторы роста при оценке вашей компании от венчурных фондов или компаний-покупателей.

У компании с уровнем оттока 5% есть гораздо больше времени, чтобы разобраться с этим.

Продвинутый взгляд №3: влияние оттока на прибыль

Когда я начинал работать в мире стартапов с венчурным финансированием, о прибыли не говорили. Мы поднимали раунды и тратили деньги на бесплатные обеды, крутой офис и тапочки с индивидуальной вышивкой для всей команды.

Хорошие были времена. Увы, они прошли.

Теперь от вас ожидают, что бизнес будет зарабатывать. И настоящая ценность всего этого становится очевидной, когда вы начинаете считать прибыль с одного пользователя — и как она влияет на общую рентабельность.

Допустим, продукт стоит $9.99 в месяц, а стоимость привлечения одного пользователя — $30. И тут именно уровень оттока определяет, будете ли вы в минусе, едва сводить концы с концами или реально зарабатывать.

Что же делать с этой информацией?

Очевидно, основная задача — работать над снижением оттока. Вот более конкретные рекомендации:

1. Прямо сейчас рассчитайте свой потолок роста. Возьмите среднее количество новых пользователей в месяц и разделите на ваш месячный отток. Это и есть ваш реальный предел. Если ничего не измените — дальше не вырастете.

2. В первую очередь сфокусируйтесь на удержании. Снизив отток вдвое, вы одновременно удваиваете потолок роста и удваиваете LTV. Это зачастую проще (и дешевле), чем в два раза увеличить привлечение.

3. Ставьте реалистичные цели по росту. Хотите выйти на 10 000 пользователей при оттоке в 10%? Значит, вам нужно привлекать 1 000 новых пользователей каждый месяц — просто чтобы оставаться на этом уровне.

Хорошие новости в том, что если вы заранее узнаете об этих ограничениях, сможете устранить их до того, как они станут серьёзной проблемой.

Над статьёй работали

Перевела: Ирина Никифорова
Отредактировала: Валерия Макарова