Что такое CPI: как считать и работать с этой метрикой

Стоимость одной установки (CPI) растёт каждый год — по данным Business of Apps, с 2019 года она увеличилась с $2 до $4.5. При этом не всегда понятно, из чего складывается цена и как понять, окупается ли реклама.

В этом тексте разберем, как устроен CPI, по какой формуле его считать, что влияет на итоговую стоимость, и как работать с показателем корректно.

Содержание

• Как работает CPI и зачем он нужен
• Как рассчитать CPI: формула и примеры
• Плюсы и минусы модели CPI
• Что влияет на уровень CPI
• Рекомендации по работе с CPI

Как работает CPI и зачем он нужен

CPI (от англ. Cost per Install) — это метрика, которая показывает, сколько в среднем стоит одна установка мобильного приложения. Проще говоря, это цена, которую платит рекламодатель за привлечение одного нового через рекламу, органику, посевы и т.д.

CPI используется в двух ролях: как показатель эффективности и как модель оплаты в рекламных кампаниях. В первом случае он помогает оценить, насколько рационально расходуется бюджет. Во втором — определяет условия, при которых рекламодатель платит только за факт установки приложения.

По модели CPI кампании запускаются, если нужно быстро привлечь пользователей в приложение: например, на старте нового продукта или для продвижения подписного сервиса. Оплата идет только за инсталл, так что маркетологи получают прозрачные данные о стоимости привлечения пользователя и могут точно рассчитывать эффективность вложений.

Кстати, CPI в 30 рублей — намного ниже среднего по многим категориям (даже жаль, что приложение из нашего примера выдуманное). Например, в отчете от Liftoff за прошлый год зафиксированы вот такие бенчмарки:

Резюмируем: CPI как метрика нужен, чтобы точно понимать, выгодна ли текущая реклама. Важно уметь правильно рассчитывать этот показатель и сопоставлять его с другими, например, с LTV. Об этом — в разделах дальше.

Как рассчитать CPI: формула и примеры

Базовая формула CPI выглядит просто:

CPI = Затраты на рекламу / Количество установок

Разберем на примере. Допустим, на рекламу потрачено 150 000 рублей, а приложение установили 5 000 пользователей. Вот что получается:

CPI = 150 000 / 5 000 = 30 рублей

Каждая установка обошлась в 30 рублей. На первый взгляд отличная цифра. Но на деле один только CPI не даёт полной картины. Чтобы оценить рентабельность, эту метрику нужно сравнивать с LTV — прибылью, которую пользователь приносит за всё время использования приложения.

Если CPI меньше, то кампания успешна: в пересчете на каждого нового клиента бизнес зарабатывает больше, чем тратит. А вот если показатель приближается к LTV или превышает его — стоит пересмотреть подход к закупке трафика или оптимизации рекламы.

Определить, сколько вы можете позволить себе тратить на привлечение юзера, помогает расчет юнит-экономики. О том, что это за фреймворк и как с ним работать, смотрите в Академии.

Важно: в «затраты на рекламу» входят не только деньги, которые вы положили на баланс, например, VK Ads или Яндекс Директа. Сюда же обязательно нужно включить стоимость создания креативов, расходы на А/Б тестирование и аналитику. Иначе легко выйти в минус даже с низким CPI.

Плюсы и минусы модели CPI

Модель Cost per install — базовая для закупки трафика. Она понятна по механике, но имеет как сильные, так и слабые стороны.

Преимущества:

• Оплата за результат. В отличие от моделей с оплатой за показы или клики, CPI позволяет сразу понять, сколько стоит каждый привлеченный пользователь → просчитать, какой бюджет потребуется выделять на трафик.
• Подходит для тестирования каналов и креативы. CPI помогает определить, какие рекламные сети и виды объявлений приводят больше всего установок по оптимальной цене.

Недостатки:

• Не гарантирует вовлеченность. То, что юзер установил приложение, ещё не означает, что он будет активно им пользоваться. Без оценки Retention и LTV есть риск потратить бюджет впустую.
• Риск фрода и нецелевого трафика. Он особенно высок при работе с непроверенными агентствами по продвижению мобильных приложений или биржами накрутки. Купленный пользователь может просто установить приложение и сразу удалить его.
• Ограниченность метрики. Погоня за минимальной ценой установки может привести к тому, что в приложение будут приходить нецелевые или пассивные пользователи. Формально метрика улучшится, но выручка расти не будет.

Что влияет на уровень CPI

Даже при одинаковой стратегии и соразмерном бюджете стоимость установки может существенно отличаться от приложения к приложению. На CPI влияет сразу несколько факторов:

Тип приложения

Важно уточнить: модель монетизации сама по себе не влияет на фактический CPI. А вот на допустимый его уровень — вполне. Например, в играх со встроенными покупками или рекламой внутри приложения один активный пользователь может приносить значительный доход, поэтому разработчики готовы платить больше за установку.

В то же время утилиты или сервисные приложения с ограниченным функционалом приносят меньше выручки, а значит, и допустимый порог CPI для них будет ниже.

География

В регионах с высокой конкуренцией и платёжеспособной аудиторией CPI обычно выше. Условно, в Северной Америке стоимость инсталла может достигать 540 рублей, а в Латинской — 220 рублей. При международных запусках это важно учитывать при сегментации трафика и планировании бюджета.

Платформа

Как правило, CPI на Android ниже, чем на iOS. Это объясняется двумя факторами: масштабом аудитории и разницей в поведении пользователей.

По данным Statcounter, на июнь 2025 года устройства на Android занимают около 74,18% рынка, тогда как доля iOS — 25,47% Большая аудитория снижает конкуренцию за трафик и приводит к более низкой стоимости установки.

Интересно, что владельцы устройств Apple в среднем более платежеспособны и активнее совершают покупки в приложениях (настолько, что при разнице в доле рынка общий доход App Store более чем в два раза превышает доход Google Play). Именно поэтому рекламодатели готовы платить больше за инсталл на iOS — выше шанс, что пользователь окупится.

Уровень конкуренции

Если в вертикали много рекламодателей, они конкурируют за одних и тех же пользователей, и CPI растет. Почему так? Чтобы показать объявление, рекламная сеть требует более высокую цену.

Особенно это заметно при запуске в «горячих» категориях (например, в категории «еда» — ниша food delivery растет по всему миру каждый год примерно на 10-11%), а также в сезоны повышенного спроса (перед праздниками или большими распродажами типа Черной Пятницы).

Рекомендации по работе с CPI

Собрали в один блок практические рекомендации, которые помогут удерживать CPI в рабочем диапазоне и не терять в качестве трафика.

Оптимизируйте креативы

Тестируйте обложки, видео, тексты, визуальные стили. Проверяйте, какие форматы лучше работают в конкретных каналах и на конкретной платформе.

Работать с креативами стоит итерационно: каждый запуск — это тест гипотезы. Даже если формат кажется сильным на этапе подготовки, он не гарантирует инсталл. Только запуск и анализ результатов покажут, работает ли связка креатив–аудитория.

Работайте со страницей приложения (ASO)

Пользователь может не установить приложение, если карточка в сторе не вызывает доверия. Визуал, описание, отзывы и рейтинг напрямую влияют на конверсию из клика в инсталл — и, соответственно, на итоговую стоимость.

Читайте также: Какого результата ждать от ASO и что можно спрогнозировать на старте работы

Собирайте аналитику и используйте антифрод

Трекеры вроде AppMetrica, AppsFlyer, Adjust помогают отслеживать источники трафика и вовлечённость после установки. Это позволяет вовремя выявлять неэффективные каналы или подозрительную активность, а также отличать фрод от реальных установок.

По данным Ассоциации развития интерактивной рекламы (АРИР), 96% рекламодателей в России сталкивались с фродом в мобильных кампаниях. Поэтому использование трекеров и антифрод-фильтров — обязательная часть контроля за качеством трафика.

***

CPI особенно важен, если вы работаете с платным трафиком и закупаете установки через рекламные платформы или партнёрские сети. Она помогает сравнивать рекламные сети, управлять бюджетом и прогнозировать эффективность кампаний. Но сам по себе CPI — это не универсальный ориентир. Он становится полезным только в связке с другими показателями: LTV, Retention, вовлеченностью.

Чтобы получить реальную отдачу от рекламы, важно не только стараться снизить стоимость установки, но и отслеживать качество трафика, учитывать поведение пользователей и постоянно тестировать гипотезы.