Целевая аудитория мобильного приложения: зачем и как ее определять

Один и тот же продукт можно продвигать по-разному. Приложение для учета расходов, поданное как способ вести семейный бюджет без стресса, привлечет аудиторию 30+ с детьми и ипотекой. А если рекламировать его как инструмент контроля трат после зарплаты, то им будут пользоваться молодые специалисты. Продукт один, но аудитории разные — отсюда и разница в продвижении.

Без понимания, кому и зачем нужно ваше приложение, не получится ни спроектировать интерфейс, ни построить маркетинговую стратегию. В этой статье разберемся, как определить целевую аудиторию мобильного приложения, на какие сегменты ее можно делить и какие инструменты помогут понять своих пользователей лучше.

Содержание

• Почему важно знать свою целевую аудиторию
• Как найти свою целевую аудиторию
• Как лучше определить свою целевую аудиторию: 4 основных метода

Почему важно знать свою целевую аудиторию

Целевая аудитория мобильного приложения — это конкретная группа пользователей, на которую ориентирован продукт. От точности ее определения зависит многое: и эффективность продвижения в сторе в частности, и коммерческий успех самого приложения в целом.

Приложение как продукт всегда делается для аудитории. Точное определение этой аудитории поможет понять, как закрыть ее боли максимально эффективно. Тогда юзеры будут долго и с удовольствием пользоваться вашим приложением, оплачивать подписки и совершать внутренние покупки. А не удалят его через минуту, когда поймут, что в нем нет нужных функций.  

Важно: пытаться охватить всех — значит не попасть ни в кого. Если вы делаете что-то универсальное для всех, то рискуете выпустить продукт с размытым позиционированием и низкой отдачей.

Разберем на примере. Допустим, вы разрабатываете приложение для учета расходов. В нем можно быстро фиксировать траты, видеть аналитику по категориям и формировать простые отчеты за день, неделю и месяц. Цель — сделать понятный финансовый инструмент для повседневного пользования.

Знание своей ЦА помогает:

• адаптировать дизайн и функциональность под реальные сценарии использования;
• не тратить много на рекламу и маркетинг за счет более персонализированной коммуникации;
• выбирать правильные каналы продвижения;
• держать вовлеченность и пожизненную ценность пользователя (LTV) высокими;
• адаптировать стратегию ASO к актуальным трендам и интересам ЦА, чтобы получать больше инсталлов.

Знание целевой аудитории в ASO помогает выбирать правильные ключевые слова и оптимизировать визуальные элементы приложения. При продвижении игры Simulao мы опирались как раз на предпочтения пользователей: в текстовых метаданных и скриншотах акцент делали на элементы бизнес-симуляторов, но также частично добавляли черты life-симуляторов.

Так мы привлекли широкую аудиторию — не только тех, кто ищет игры о бизнесе, но и юзеров, которым близка комбинация жанров. Многие игроки лояльны к смешению этих направлений, так что стратегия дала результат: количество проиндексированных запросов выросло почти в 4 раза, а по части ключей игра вышла в топ-20.

Анастасия Ильиных

ASO Manager, Appbooster

Еще хороший пример — использование Custom Product Pages в App Store. Можно создать до 35 отдельных страниц под разные сегменты аудитории. Например, у вас есть фитнес-приложение. Вы знаете, что оно будет интересно и мужчинам, и женщинам. Это можно учесть на этапе привлечения.

Вы запускаете рекламные кампании с разными креативами для каждой когорты и ведете трафик на кастомные страницы, соответствующие ожиданиям.

Такая персонализация помогает выстроить логичный путь пользователя от рекламного объявления до инсталла. Если человек видит на скриншотах именно тот результат, который хочет получить, он с большей вероятностью скачает приложение.

Понимание своей целевой аудитории — основа для эффективного продвижения. Не случайно ASO-специалисты и медиабайеры в первую очередь запрашивают у клиента портрет аудитории: без этого невозможно подготовить релевантные креативы, тексты и воронки. Чем точнее вы описали ЦА, тем выше шансы, что реклама привлечет «своего» пользователя.

Мы запускали ретаргетинговую кампанию для приложения, доступного по подписке. Совместно с клиентом прорабатывали сегменты аудитории, которые соответствовали его критериям.

Клиент создавал кастомные аудитории в AppsFlyer и передавал доступ к ним в рекламные кабинеты. А мы запускали кампании по этим сегментам и отслеживали, какие работают эффективнее.

Среди аудиторий были, например, пользователи с активной подпиской, которые давно не заходили в приложение, или те, у кого ранее была подписка, но сейчас она неактивна. У клиента сложная структура событий внутри приложения, поэтому сегментацию выстраивали с учётом логики продукта и подписочной модели.

Евгений Прыщенко

Media Buyer, Appbooster

Как найти свою целевую аудиторию

Чтобы найти свою ЦА, важно пройти через несколько шагов:

1. Сформулировать, какую проблему решает продукт

Простой вопрос «Зачем это приложение нужно людям?» помогает сфокусироваться на реальной пользе, а не на фичах ради фич. Это первый фильтр, который сужает потенциальную аудиторию. Почему? Он заставляет сосредоточиться не на всех, кому в теории мог бы быть полезен продукт, а на тех, чьи задачи он реально решает здесь и сейчас.

Например, приложение для чтения книг. На первый взгляд, его аудитория — все, кто читает. Но читалок на рынке — великое множество. И вот если спросить «зачем людям нужно конкретно это приложение?», ответ будет таким: оно дает возможность читать без доступа к интернету и при этом экономит заряд батареи.

Становится ясно: ваше приложение не для всех, кто читает, а для тех, кто часто читает в дороге, в метро, в путешествиях, то есть для тех, кому важна автономность.

2. Провести исследование рынка

Анализ похожих продуктов в App Store и Google Play помогает понять, как выглядит конкурентная среда и где в ней есть незакрытые потребности. Опять возьмем для примера наше приложение для чтения книг.

• Кто уже работает с этой темой?
  
  Вы находите, что на рынке есть крупные игроки — MyBook, Литрес, Яндекс Книги. Они предлагают подписку, синхронизацию между устройствами, аудиокниги, ленту рекомендаций. Что видим: рынок уже насыщен, и просто еще одна читалка скорее всего успешной не будет.
  
• Какие сегменты аудитории конкуренты привлекают?
  
  По описаниям, позиционированию и отзывам видно, что эти сервисы ориентированы в первую очередь на постоянных читателей, которые готовы платить за доступ к большой библиотеке.
  
  Но, например, вы видите, что часть пользователей жалуется на высокую цену и невозможность читать офлайн без подписки — это значит, что остался неохваченный сегмент: те, кому важно читать собственные файлы или бесплатную классику. Вот для них можно попробовать создать свой продукт.  

А еще можно взять на вооружение негативные отзывы и в маркетинге — так вы будете знать, что юзеров не устраивает в приложениях конкурентов

3. Разобрать демографию и поведение потенциальных пользователей

Пол, возраст, доход, тип устройства, даже место проживания — важные параметры, которые влияют на то, как пользователь будет воспринимать продукт. Да, приложение для медитации может быть интересно и 25-летнему айтишнику из Москвы, и 40-летней учительнице из Подольска, но стиль коммуникации и интерфейс придется делать по-разному.

Важно заранее понимать также, для какой страны вы разрабатываете продукт. Если вы находитесь в России и делаете приложение для российского рынка, собрать и интерпретировать данные о пользователях просто: вы хорошо ориентируетесь в языке, повседневных реалиях и поведенческих паттернах.

Но если цель — выйти, например, на рынок Аргентины, без предварительного исследования обойтись нельзя. Культурные коды, локальные привычки, формат взаимодействия с приложениями и в особенности платежное поведение могут сильно отличаться.

Где искать данные для анализа аудитории в других странах:

• Google Ads (AdWords) — планировщик ключевых слов и КМС показывает, какие темы и продукты ищут в конкретных странах.
• Data.ai или SimilarWeb помогают понять, какие приложения популярны в целевом регионе и кто их аудитория.
• Социальные платформы (например, Reddit, TikTok, YouTube) позволяют увидеть, какие продукты обсуждают, какие боли волнуют аудиторию.

Интерфейс SimilarWeb

4. Провести опросы или интервью

Живое общение с потенциальными пользователями помогает проверить гипотезы. Вы можете узнать, какие слова они используют для описания своей проблемы — эти формулировки потом помогут и в ASO, и в рекламе. В маркетинге такое общение называется кастдев.

Хорошо, а где взять этих потенциальных пользователей для кастдевов?

• В тематических Telegram- и VK-сообществах (например, группы или каналы про ЗОЖ, про психологию или фриланс);
• Среди подписчиков конкурирующих сервисов (по отзывам в сторе или через опросы в соцсетях);
• Среди знакомых, друзей или родственников, которые попадают в нужную вам аудиторию — это хороший способ провести глубинные интервью.

Намного проще, если у вас есть блог или вы участвуете в каком-то релевантном комьюнити — можно наладить коммуникацию так.

5. Предлагать и тестировать гипотезы

Даже узкое описание ЦА — это гипотеза. Проверить ее можно до запуска самого приложения. Один из рабочих способов — лендинг-тест.

Как он работает: вы создаете посадочную страницу, где описываете продукт, как будто он уже существует. Прописываете позиционирование, перечисляете фичи, рисуете экраны в Figma и показываете визуал. А потом делаете рекламу на предполагаемую ЦА и смотрите, кликают ли, оставляют ли заявки, какие формулировки работают.

Такой подход помогает проверить интерес до разработки и понять, попали ли в ЦА и нужен ли такой продукт в принципе.

Как лучше определить свою целевую аудиторию: 4 основных метода

Любопытный факт: целевая аудитория неоднородна. Было бы, конечно, очень удобно, если бы на продукт приходился лишь один типичный пользователь. Но на практике внутри целевой аудитории почти всегда скрываются отдельные сегменты — с разными привычками, мотивацией и ожиданиями от сервиса.

Чем шире функциональность продукта, тем больше таких групп. Например, если вы делаете приложение для владельцев домашних животных, ваша «общая» аудитория — все, у кого есть питомцы.

Но на деле это будут разные сегменты: владельцы собак, кошек, птиц, рыбок, гекконов. У каждого — свои поведенческие сценарии и интересы. Приложение, которое рекомендует корм для собак, вряд ли заинтересует тех, кто держит кошек (и наоборот).

Поэтому, чтобы продуктовая стратегия приложения была эффективной, важно не просто обозначить «целевую аудиторию», но и сегментировать ее. То есть, выделить отдельные когорты пользователей с разными задачами, мотивацией и контекстом использования и делать что-то для них

Вот несколько фреймворков, с помощью которых можно это сделать:

1. Метод персон (User Persona)

Создание персон — один из самых простых и распространенных способов сегментирования аудитории.

Персона — это собирательный образ пользователя. При этом нужно создать не что-то абстрактное вроде «молодой человек 20-30 лет», а прописать конкретный сценарий: чем живет человек, какие у него привычки, какие боли решает приложение.

Например:

2. Метод Jobs To Be Done (JTBD)

Суть этого подхода можно сформулировать так: юзер «нанимает» инструменты для того, чтобы выполнить какую-то работу. Если разобраться, какую именно, получится создать действительно годный продукт.

Пример:
«Я трачу слишком много и не понимаю, куда уходят деньги. Хочу научиться контролировать расходы и перестать жить от зарплаты до зарплаты».

Или:
«Я постоянно сомневаюсь в себе и чувствую себя самозванцем. Не могу пойти к психологу, но хочу как-то зафиксировать, что делаю что-то полезное каждый день».

Вот как им можно пользоваться:

• если «работа» пользователя — быстро разобраться, куда уходят деньги, важнее всего простота внесения трат, наглядная аналитика и категории расходов;
• если задача — самоутверждение через фиксацию достижений, достаточно простого дневника и возможности визуализировать успехи.

Фреймворк JTBD особенно полезен на этапе проектирования фич — он позволяет избежать добавления лишних функций, который не решает реальных задач.

3. Метод «5W» (What, Who, Why, When, Where)

Метод, предложенный М. Шеррингтоном, помогает последовательно разложить аудиторию по ключевым маркетинговым вопросам:

1. What? — Что мы предлагаем
Самый простой вопрос: какой тип продукта вы создаете? Медитации для начинающих, учет личных финансов, онлайн-планировщик питания — чем конкретнее, тем проще объяснить ценность.

2. Who? — Кто будет использовать
Кто ваш пользователь? Здесь важно не только описать демографию (пол, возраст, доход), но и поведение, привычки, боли. Это может быть как персона, так и условное описание сегмента.

3. Why? — Почему он это сделает
Какая мотивация стоит за установкой? Что человек хочет изменить или получить? Это может быть рациональная задача («научиться экономить»), или эмоциональная («чувствовать контроль», «снижать тревожность»).

4. When? — Когда он это сделает
В какой ситуации пользователь обращается к продукту? Это может быть конкретный триггер: смена работы, появление ребенка, переезд, выгорание из-за работы. Контекст помогает формировать точечные месседжи.

5. Where? — Где он это сделает
Через какие каналы пользователь узнает о приложении и где будет взаимодействовать с ним? Это может быть реклама в соцсетях, поиск в сторе или статья на тематическом сайте.

Особенно хорошо этот метод работает на старте, когда нужно подготовить базовую структуру позиционирования и рекламных месседжей.

4. Метод «от обратного» (от результата к потребности)

В этом подходе вы начинаете с конечного результата, которого пользователь хочет достичь, и постепенно двигаетесь назад:

• Что он должен пройти по пути к этому результату?
• Какие у него есть барьеры, ограничения?
• Какие потребности скрываются за его желанием?
• Кому характерны такие потребности?

Работа «от обратного» помогает выявить неочевидные сегменты. Например, если вы продвигаете приложение для медитации, путь может начинаться с фразы «Я хочу спать лучше».

Дальше вы разбираетесь, что мешает этому результату (стресс, тревожность, работа допоздна), и в итоге приходите к сегменту пользователей с хроническим нарушением сна, которым не хватает простых вечерних практик.

Заключение

Целевая аудитория не статична. Даже если вы определили, для кого и зачем делаете продукт, поведение пользователей со временем меняется. Могут появляться новые технологии, меняться экономическая обстановка. Это точно повлияет на то, как люди будут взаимодействовать с мобильными приложениями.

Пандемия COVID-19 — яркий тому пример: те, кто раньше покупал в магазинах, перешли на доставку; те, кто не задумывался о ментальном здоровье, стали устанавливать трекеры настроения и приложения для медитации.

Уже существующие сегменты ЦА могут поменяться, а новые — сформироваться за считанные месяцы. Поэтому важно регулярно ее пересматривать, предлагать гипотезы, анализировать поведение пользователей и адаптировать продукт под новые запросы.