5 техник онбординга в мобильном приложении

То, что пользователь видит, когда открывает приложение, — самый дорогой и важный участок CJM. Потому что именно на этом этапе юзер решает, стоит ли продукт его времени и денег.

Разберем 5 самых популярных техник онбординга, которые чаще всего используются в приложениях и которые действительно работают.

Содержание

• Что в разработке мобильных приложений называют онбордингом
• Роль онбординга в мобильных приложениях
• Что считать хорошим онбордингом
• Базовые техники онбординга, которые реально работают
• Главное про онбординги

Что в разработке мобильных приложений называют онбордингом

Онбординг — это процесс, который должен привести пользователя к первому полезному действию в приложении. Например, в приложении для заказа такси таким действием будет оформление поездки, в фитнес-приложении — запуск тренировки.

Но иногда под онбордингом понимают более короткую часть воронки: несколько экранов, которые пользователь видит до того, как реально попадет в продукт, и пейволл.

Этот путь может быть длиннее или короче, и часто содержит описание преимуществ, вопросы для персонализации, социальные доказательства — все, что позволит убедить пользователя сразу оформить покупку или триал.

Роль онбординга в мобильных приложениях

В последние годы мобильные приложения чаще всего используют модель монетизации, при которой продукт можно установить бесплатно, а за расширенные возможности нужно заплатить: оформить подписку на месяц, неделю или год, либо же купить навсегда.

В таких приложениях онбординг выполняет вполне конкретную функцию — подводит пользователя к покупке или оформлению триала.

Может показаться, что убедить сделать покупку, если юзер еще не пользовался приложением, невозможно. Но практика показывает: большая часть подписок оформляется как раз на этапе онбординга. Пользователям достаточно ощущения релевантности продукта своей задаче и уверенности в том, что решение будет работать.

Что считать хорошим онбордингом

У онбордингов только один признак «хорошести»: он должен давать высокую конверсию в целевое действие. В подписочных приложениях это, как правило, покупка или оформление триала.

Все остальные оценки — «визуально красивый», «логично выстроенный», «нравится команде» — вторичны. Если онбординг не влияет на ключевую метрику, с продуктовой точки зрения он не работает.

При этом эффективность онбординга всегда контекстна. Она зависит сразу от нескольких факторов:

• Модель монетизации. Подписка, разовая покупка, триал — у каждой модели разные бенчмарки по конверсии.
• Экономика продукта. Сюда входят постоянные и переменные расходы, допустимый CAC, целевой ARPU. Один и тот же уровень конверсии может быть приемлемым для одного продукта и плохим для другого.
• Вертикаль. В разных вертикалях пользовательские ожидания и поведение сильно отличаются, и это напрямую влияет на формат онбординга.

Базовые техники онбординга, которые реально работают

Онбординг через ценность и преимущества

Одна из самых базовых техник онбординга — демонстрация ценности продукта. Причем ценность — это не функции сами по себе, а то, какую задачу приложение решает и какую пользу дает.

Пользователь приходит в приложение с конкретной проблемой. Значит, его интересует, как оно эту проблему решит. Здесь и дальше будем вводить для простоты объяснений героев — пускай первым станет зумер Алексей. Алексей постоянно сталкивается с проблемой: зарплата уходит непонятно куда и к концу месяца на счетах всегда по нулям.

Алексею будет непросто самому догадаться, что для этого нужно посмотреть, на какие дни приходится больше всего трат и сравнить с тем, в какие дни на карточку приходят деньги. Получается, что задача онбординга — презентовать ему такое решение.

Социальное доказательство

Социальное доказательство (еще его называют social proof) помогает пользователю убедиться, что приложению можно доверять.

Вот что может быть социальным доказательством в онбординге:

• отзывы пользователей и оценки в сторах;
• количество установок или активных пользователей;
• упоминания о том, что продуктом пользуются многие.

В некоторых вертикалях, особенно в health & fitness, social proof часто дополняется научными данными. Это могут быть ссылки на исследования или результаты тестов.

Социальное подтверждение снижает тревожность выбора. Например, Мария — мама двух детей — ищет приложение для контроля питания семьи: чтобы следить за рационом, нормой сахара и калорий и не навредить здоровью.

Она переживает, что советы в приложении окажутся непрофессиональными. Но если в онбординге написать, что планы питания составлены при участии диетологов, методика основана на клинических рекомендациях, а приложением пользуются сотни тысяч семей — сомнений станет заметно меньше.

Персонализированный онбординг через вопросы

Еще один популярный подход в онбординге — персонализация через вопросы. Приложение уточняет цели, опыт или привычки пользователя, а затем обещает подстроить продукт под его ситуацию.

Часто такие вопросы одновременно работают как мягкий манипулятивный механизм: формулировки и варианты ответов устроены так, что пользователь легко узнает в них себя. Приложение последовательно проговаривает типичный набор «болей» и создает ощущение точного попадания в личную проблему.

Разберем на примере. Иван заметил, что стал хуже высыпаться. Он решил установить трекер привычек, чтобы перестать сидеть в телефоне перед сном и ложиться пораньше.

Если приложение с первых экранов спросит, что он хочет изменить и пробовал ли он делать это раньше, шанс, что Иван не бросит попытку, будет выше. Ведь онбординг через вопросы формирует коммитмент: пользователь уже сделал несколько осознанных шагов и вовлекся в процесс.

В персонализированном онбординге важно соблюдать баланс. Если приложение что-то запрашивает у пользователя, оно должно что-то отдавать взамен: промежуточный вывод, интерпретацию ответов или подтверждение того, что пользователь движется в правильном направлении.

Онбординг как настройка продукта

В онбординге часто используют элементы настройки продукта. Их важно отличать от персонализации, о которой мы писали выше. Персонализация работает с образом жизни, опытом и характеристиками пользователя. Настройка же касается самого продукта — того, как именно он будет работать после входа.

К настройкам относятся, например:

• выбор времени уведомлений;
• выбор языка;
• постановка целей или режима использования;
• указание предпочтительного расписания или интенсивности тренировок.

Все эти шаги можно было бы перенести в туториал или просто оставить в настройках. Но иногда их выносят в онбординг. Причина простая: на этом этапе пользователь более готов принимать решения и делиться разрешениями, чем позже, когда его внимание уже рассеяно.

Разберем на примере. Почти все приложения хотят слать push-уведомления, чтобы постоянно быть на виду и активировать пользователей. Но вот пользователи пуши не очень любят — зачастую рекламные прилетают чаще полезных. Так что уведомления включают неохотно. Но если гармонично внедрить настройку push-уведомлений в онбординг, юзеры дадут согласие на рассылку с меньшим сопротивлением.

Психологические техники и коммитмент

Иногда в онбординге используют приемы, которые напрямую работают с ощущением обязательства. Это могут быть:

• формулировки, в которых пользователь подтверждает намерение следовать выбранной цели;
• действия, имитирующие подписание «соглашения».

Например, Марина давно хочет заниматься спортом, но ей не хватает мотивации. Она устанавливает фитнес–приложение, которое просит ее выбрать цель. А затем показывает экран с текстом вроде: «Я обязуюсь следовать этому плану следующие 30 дней», и предлагает нажать кнопку «Подтверждаю» или даже нарисовать свою подпись пальцем по экрану. Так у Марины возникает ощущение обязательства перед самой собой, и бросить становится сложнее.

FAQ

→ Что такое онбординг в мобильном приложении?

Онбординг — это процесс, который должен привести пользователя к первому полезному действию в приложении.

→ Зачем онбординг вообще нужен?

В подписочных приложениях онбординг выполняет ключевую функцию — подводит пользователя к покупке или оформлению триала. Часто решение о покупке принимается еще до того, как человек начал пользоваться продуктом — на основе обещания результата, ощущения релевантности и доверия к продукту.

→ Каким должен быть «хороший» онбординг?

Единственный реальный критерий — конверсия в целевое действие (покупку или триал). Если онбординг не влияет на ключевую метрику, с точки зрения продукта он не работает.

→ Какие основные техники онбординга реально работают?

Чаще всего используют:

• демонстрацию ценности и выгод продукта;
• социальное доказательство (отзывы, рейтинги, установки, исследования);
• персонализацию через вопросы;
• настройку продукта (уведомления, цели, режимы);
• психологические приемы с коммитментом и подтверждением намерений.