Multi-touch атрибуция, или Как учитывать все точки взаимодействия пользователя с рекламой

Руководство Adjust по основам multi-touch атрибуции на русском языке вы можете скачать здесь. А теперь приступим к разбору.

Преимущества multi-touch атрибуции перед last-click

Термин «последнее взаимодействие» используется многими провайдерами атрибуции и сейчас является методом отслеживания конверсий по умолчанию. В этом случае все лавры отдаются последнему клику (или показу), который приводит к загрузке. То есть даже если пользователь видит несколько разных рекламных объявлений, например, сначала кампанию в Google, потом в Apple Search Ad, и в конце пост в Facebook, вся заслуга будет принадлежать Facebook.

Разумеется, присваивание 100% ценности конверсии одному концу воронки или другому мало что дает для понимания, как ваши клиенты приходят к точке конверсии, а это очень важно. По прогнозам исследовательской компании eMarketer, в 2020 году темпы внедрения моделей полной атрибуции вырастут на 88%. Понимание пути взаимодействия пользователя с приложением позволит вам улучшить сегментацию, что в конечном итоге приведет к стремительному улучшению результатов и сделает ваш маркетинг более эффективным.

Маркетинг должен искать клиентов на разных платформах, устройствах и каналах, прежде чем они установят ваше приложение или совершат покупку. Компания Online Marketing Institute выяснила, что большинству потенциальных клиентов нужно до семи точек соприкосновения, прежде чем они конвертируются. Для отслеживания всех этих каналов и взаимодействий клиента, а также понимания, что приносит результат, а что – нет, маркетологи и используют multi-touch атрибуцию (Multi-Touch Attribution).

Особенности multi-touch атрибуции

Multi-touch атрибуция (далее МТА) – это метод принятия во внимание всех точек взаимодействия пользователя с рекламой при анализе источников установки приложения. Например, если пользователь установил приложение после того, как увидел три рекламных объявления в трех разных каналах (Google Search, Facebook и Apple Search Ads), то определенную заслугу в этой установке можно отдать всем трем источникам, в зависимости от того, как маркетолог оценит каждую точку взаимодействия.

При этом MТА имеет смысл не для каждого маркетолога. Например, если вы размещаете рекламу только в сетях с самоатрибуцией, таких как Facebook, то MTA вам не подходит. Однако если у вас есть кампании, охватывающие несколько каналов, таких как электронная почта, Facebook, Google и платный поиск, в конечном итоге вам потребуется отслеживать точки соприкосновения во всех из них.

Хоть MTA и кажется ответом на многие вопросы, настроить такую атрибуцию правильно не так-то просто. Расчет влияния каждой точки взаимодействия и измерение её в контексте KPI, а также создание набора метрик, отражающих влияние каждого канала и каждой тактики, — это сложная задача, если у вас под рукой нет нужных инструментов и правильных стратегий. Зато как только вы выберете верную стратегию для MTA, вы сможете использовать оперативно информацию для принятия решений (например, какой креатив использовать в объявлении) и достижения максимальных результатов.

Как подготовиться

Существует множество моделей MTA (в руководстве Adjust описывает пять из них: линейная, со временем спада, U-образная, W-образная и настраиваемая). Все они опираются на алгоритмические методы, статистическое моделирование и техники машинного обучения. Выбор модели зависит от вашего продукта и бизнес-задач. Однако важно понимать не только происходящее внутри моделей, но и каких изменений потребует внедрение MTA от всей компании.

Вот список того, что нужно сделать прежде, чем вы внедрите МТА:

• Изменить мышление. МТА — это большой шаг вперед по сравнению с традиционными performance данными, поэтому важно сформировать правильные ожидания. Вам нужно будет пересмотреть то, как вы интерпретируете свои результаты, поскольку влияние, которое один канал оказывает на другой, часто недооценивается, а результаты часто рассматриваются изолированно друг от друга. Прежде, чем вы внедрите МТА, убедитесь, что ваша команда знает, что все отдельные части маркетинга являются одним целым. Этому нужно научиться.
• Обучить ключевых действующих лиц. Одним из первых шагов к обеспечению успеха внедрения является обеспечение того, чтобы все заинтересованные стороны понимали, что такое МТА, что она будет значить для бизнеса, почему она внедряется, и как будет выглядеть хороший конечный результат.
• Создать новые общие KPI. Говоря об успехе, очень важно использовать несколько KPI. Это позволит вам убедиться, что вы движетесь в правильном направлении. Поскольку МТА охватывает сразу множество направлений, она, вероятно, свяжет цели нескольких заинтересованных сторон. Поэтому вашей команде необходимо согласовать общий набор KPI. Это позволит выработать единый взгляд на результаты маркетинга.
• Спланировать обработку данных. Теперь ваши данные будут распределяться по нескольким кампаниям и точкам контакта, поэтому когда все начнет работать вам потребуется много дополнительной обработки. Создание проекта, в котором перечислены типы данных, источники, методы сбора, форматирования и т.д., поможет вам разобраться с этой задачей и устранить некоторые ошибки на раннем этапе.
• Начните с малого. Важно быстро начать работу с повторным тестированием небольших кампаний. Вы не должны с самого начала всецело полагаться на МТА. Лучше постепенно строить кампании, тестировать и проверять правильность реализации. Если все получится, у вас уже будет отличная внутренняя практика, что позволит привлечь скептически настроенных членов команды.
• Оптимизируйте. Суть МТА заключается в понимании сразу нескольких точек касания, обеспечивающих эффективность кампаний. Это означает, что есть гораздо больше возможностей для их настройки и улучшения вашей воронки конверсии на микроскопическом уровне. Ваша команда должна будет найти способы повысить эффективность различных элементов ваших кампаний, от размеров рекламы до изменения креативов, на таком прецизионном уровне, который, возможно, не был необходим раньше. Однако такие небольшие изменения могут оказать большое влияние на всю производительность работы.

Новые технологии смогут показать, какие каналы привлекают трафик и конверсии благодаря быстрым и точным расчетам влияния множества точек взаимодействия на пути клиента. С такой информацией в арсенале вы сможете делать более точные прогнозы о поведении пользователей и предлагать им тот контент, который они хотят увидеть на данном этапе своего пути. В конечном итоге всё это приведёт к улучшению опыта взаимодействия клиента с приложением.

Уже совсем скоро автоматизация достигнет такого уровня, на котором искусственный интеллект сможет снять с ваших плеч ношу утомительных задач атрибуции. С искусственным интеллектом у руля MTA станет более точной и откроет больше секретов о том, на что откликаются ваши пользователи, а вы станете свободнее и сконцентрируетесь на более творческих и стратегических заданиях.

В конце концов МТА будет приводить не только к большему числу конверсий, но и к лояльным, увлеченным клиентам, которые будут возвращаться снова и снова.

Обсудить стратегию продвижения