Тренды продвижения на рынке мобильных приложений в 2022 году

В 2021 году конфиденциальность пользовательских данных радикально изменила мобильную аналитику и оптимизацию UA, какими мы их знали. Какие ключевые тренды в области продвижения приложений будут актуальны в новом 2022 году? В этой статье мы даем анализ рынка мобильных приложений и обозреваем ключевые тренды мобильного маркетинга и мнения экспертов.

Хотите высказать своё мнение? Напишите нам на [email protected]

Общие тренды рынка мобильных приложений

1. Консолидация рынка

Томас Петит, консультант по мобильному росту:

Консолидация и концентрация в рекламных технологиях были предсказаны, но масштаб и глубина происходящего превзошли всё, что можно было себе представить. Рекламные сети стали игровыми студиями (и наоборот), добавили аналитику, креативное производство, измерение аудиторий. Идёт гонка за сторонними данными, и кажется, что её невозможно остановить. Это будет продолжаться и в 2022. В какой-то момент не останется ничего, что можно было бы купить.

Пример: Twitter продал свою платформу мобильной рекламы MoPub компании AppLovin, которая в прошлом году стала публичной. После этого, по аналитике AppFigures, AppLovin обгонит рекламную платформу Facebook среди приложений и игр для iOS по установкам своего SDK примерно на 30%.

2. Пользователи станут больше делиться своими данными

Сандра Ву, директор по росту в Himalaya:

Мы наблюдаем, как уровень одобрения IDFA среди пользователей медленно растёт, и я считаю, что в какой-то момент подсказки ATT будут рассматриваться так же, как запросы на сохранение cookie, и станут широко распространены. Всё больше потребителей начинает понимать, что персонализированная реклама не так уж и плоха. Спам, по крайней мере в области приложений, уходит в прошлое, и маркетологи должны продолжать повторять свои запросы — чем лучше они смогут доказать, что персонализация может положительно повлиять на UX, тем больше вероятность, что пользователи согласятся.

Данные: по данным AppsFlyer, на конец 2021 года в среднем в мире процент ATT-согласия (среди пользователей, видевших запрос), достигает 46%. В России показатель составляет около 42%.

3. Уменьшение дуополии Facebook/Google на рынке

Шамант Рао, основатель и генеральный директор RocketShip HQ

Поскольку iOS 15 нанесла удар по самой природе атрибуции крупных рекламных сетей, Facebook и Google больше не смогут предлагать конверсии и ценность, которыми они исторически славились, а маркетологи будут переводить бюджеты в другие рекламные сети и более мелкие социальные каналы. Многие рекламодатели уже начали идти по этому пути — и мы ожидаем, что эта траектория ускорится в 2022 году.

Пример: в последнем рейтинге рекламных сетей Performance Index, компания AppsFlyer впервые представила рейтинг SKAN – первый в истории бенчмарк SKAdNetwork. И первое место в нем занял не Facebook и не Google, а TikTok For Business. Социальная сеть, растущая взрывными темпами последние годы, быстрее всех успела адаптироваться к новым правилам, в то время как другие ведущие мобильные медиа не могут с ними справиться.

4. Данные – новая золотая жила

Клер Роган, UA Team Lead в Rovio:

Делиться (или нет) персональными данными станет ещё более актуальным вопросом из-за возросшей ценности этих данных в эпоху конфиденциальности. По мере роста компаний с большим портфелем таких данных и знание того, как их использовать, станет реальным конкурентным преимуществом. Те, кто сможет извлечь уроки из данных на уровне всей базы для удержания и перекрёстного продвижения, станут лидерами рынка.

Пример: placer.ai – аналитика ​​«foot трафика» уже в 2022 году получила инвестиции в $100 млн при оценке в миллиард. В целом в прошлом году рынок геолокационной аналитики оценивался в 12 миллиардов долларов, и, по прогнозам, в ближайшие годы эта цифра вырастет более, чем вдвое. Placer.ai как раз и предоставляет ритейлерам, ресторанам, недвижимости и всем заинтересованным данные об аудитории с привязкой к точному месту, времени суток, даже к соц. дему. Обезличенные данные покупаются у сторонних приложений (которые, в большинстве случаев, активно и с удовольствием ими торгуют), анализируются, упаковываются и продаются тем, кто в них нуждается.

5. Продолжится разработка политик защиты в App Store и Google Play

Матеуш Вжещ, ASO-консультант в Phiture:

Понятно, что оба магазина переключили своё внимание на конфиденциальность человека, и предлагают им дополнительный стимул для выбора своей платформы (и, соответственно, ОС), создавая ощущение безопасности. В прошлом году обе компании продемонстрировали, что хотят заставить разработчиков уделять больше внимания конфиденциальности, но реальный вопрос заключается в том, действительно ли изменения вызваны заинтересованными пользователями Apple и Google или стремлением найти дополнительные способы заработать больше денег на приложениях за счёт ужесточения экосистемы.

Валерия Шалимова, руководитель ASO-команды Appbooster:

Введение ограничений на IDFA хорошо сказалось на бизнесе Apple: доля рекламной сети Apple за полгода увеличилась втрое. Это непропорционально повлияет на разработчиков. На мой взгляд, приватность — это прикрытие для Apple и Google, и вся эта деятельность направлена исключительно на «сбор» денег, уходящих мимо магазинов приложений в другие компании.

Данные: по мнению Эрика Сёферта, рекламная сеть Apple Search Ads выросла по установкам приложения более чем в 3 раза после введения политики конфиденциальности App Tracking Transparency (ATT) в апреле 2021 года.

6. Возвращение UA-менеджеров

Леонид Елецких, директор по продажам Adjust в Восточной Европе:

В настоящее время UA-менеджерам необходимо продумывать всё намного подробнее и детальнее, чем раньше. Рекламные кампании, которые запускаются для пользователей iOS, не согласившихся на отслеживание (и раскрытие их IDFA), будут кардинально отличаться от любых других кампаний на других устройствах. Моделирование ценностей конверсии требует глубокого понимания принципов маркетинга и того, как работает привлечение пользователей. Появление SKAN и ATT — это только начало тренда на конфиденциальность, который станет центральным в мобильной индустрии. Процесс привлечения пользователей в ближайшем будущем вряд ли станет проще, а существующие противоречия решатся далеко не сразу. Но в этом есть плюсы: это позволит проявить себя UA-менеджерам и их командам. Креативность и нестандартные решения станут ключевыми факторами успеха.

Данные: на конференции Apple WWDC 2021 в июне было объявлено о серии обновлений конфиденциальности, которые будут выпущены на iOS 15. Одним из самых интересных моментов для маркетологов и разработчиков является обновление того, как будут работать постбэки в SKAdNetwork.

Тренды в продвижении в App Store

Разберёмся более подробно с продвижением приложений и игр в разных магазинах:

• Ещё в 2021 для App Store была анонсирован ряд нововведений – кастомные страницы продуктов, тестирование страниц, события для приложений и т.п. В 2022 они уже «введены в строй» и будут использоваться для продвижения приложения.
• Отдельно выделим A/B-тестирование страниц – то, что давно было в Google Play и только сейчас появляется в App Store. Обратите на это особое внимание!
• Хотя обязательность удаления персональных данных отодвинута Apple на середину 2022 года, но всё равно нужно быть готовыми к этому.
• Наряду с iOS 15, Apple представила SKAdNetwork 3.0, который позволит устройствам отправлять постбэки в несколько рекламных сетей. SKAdNetwork 3.0 разработан с учётом рекомендаций по предотвращению кражи персональных данных и вмешательства в кибер-конфиденциальность пользователей. Ожидается, что в 2022 году SKAdNetwork 3.0 станет новым вызовом для iOS-издателей, однако понимание механизмов конверсии Apple поможет рекламодателям справиться с трудностями.

Как изменилась работа с ASO после выхода iOS 14.5

Габриэль Кваки, директор по UA в Phiture:

Простая оптимизация ключевых слов уже не является лёгким входом в ASO и рост продуктов. В современном ASO по-прежнему важно оптимизировать метаданные, но всё больше и больше работа команды ASO смещается на управление другими факторами. В обоих магазинах уровень значимости A/B-тестирования или CRO вырос по сравнению с оптимизацией ключевых слов, и, к счастью, теперь у нас есть подходящие инструменты для оптимизации страниц продуктов в Apple App Store и Google Play.

Пример: Apple впервые дала возможность разработчикам в App Store проводить тестирование разных продуктовых страниц – сравнивать «работу» иконок, скриншотов или описания.

Тренды в продвижении в Google Play

Ещё несколько трендов для самой большой мобильной экосистемы в мире:

• Развитие сторонних магазинов приложений, вроде Huawei AppGallery.
• Продолжится увеличение бюджетов на UA именно Android-пользователей – после внедрения правил конфиденциальности на iOS, бюджеты рекламодателей стали перетекать на Android.
• Google вводит и свои правила конфиденциальности, однако они, очевидно, не будут такими строгими.

Тренды в продвижении игр

Категория "Игры", как лидер индустрии, столкнутся со всеми вопросами конфиденциальности, данных и аналитики в первую очередь. Поэтому вот несколько трендов, которые можно отметить на 2022 год:

• Укрупнение игрового и рекламного рынка: как мы уже отмечали выше, играм не выжить без данных, а рекламным платформам – без их большого количества. Неизбежно и сами игровые компании будут укрупняться, и поглощаться или поглощать рекламные сети.
• Социализация: ни для кого не секрет, что изменения в области конфиденциальности создали новые проблемы для привлечения мобильных пользователей. По мере того, как UA усложняется, создание бренда и сообщества вокруг вашего приложения или игры становится всё более важным для масштабирования трафика и улучшения удержания.
• Год изменений: согласно отчёту Unity, лучший совет игровым студиям и маркетологам – быть готовым к изменениям и подстройке своих подходов к UA и монетизации. Студии должны внимательно следить за эффективностью своих стратегий монетизации и не полагаться только на один магазин приложений, а увеличить число магазинов, через которые они распространяют игры.

Заключение

Привлечение пользователей становится всё более сложным (но и интересным) процессом. После нововведений и «потрясений» 2021 года нас ждёт увлекательный 2022 – оставайтесь с нами, чтобы узнавать больше и делать интересные и успешные продукты!