Как подготовить приложение к таргетированной рекламной кампании в Facebook* — краткая инструкция

Facebook* — одна из наиболее популярных площадок для закупки таргетированной рекламы. Это и не удивительно: огромная аудитория более 2 млрд человек (с учетом аудитории Instagram*), максимально широкий охват по странам, полу и возрасту. Все это делает Facebook* если не универсальным источником трафика, то, по крайней мере, подходящим подавляющему большинству рекламодателей.

Правда, этот инструмент нельзя назвать простым и интуитивно понятным. Чтобы использовать его эффективно, необходимо учитывать некоторые особенности рекламной площадки и грамотно подготовиться к работе еще на этапе планирования маркетинговых активностей. Поэтому мы решили создать своего рода памятку по работе с Facebook*, где постараемся изложить все плюсы, минусы и подводные камни.

Кому не подходит таргет в Facebook*?

Да, мы неспроста не решились назвать Facebook* универсальным рекламным инструментом во вступительной части. Дело в том, что политика компании в отношении рекламы устанавливает ряд ограничений по тематикам приложений. Часто эти ограничения пересекаются с законодательством стран, в которых планируется запуск кампаний.

Так, к рекламе однозначно запрещены микрокредитные организации, табачная продукция, сетевой маркетинг и контент для взрослых. Это значит, что любые информационные или e-commerce приложения таких тематик не смогут запустить свою рекламу вовсе, либо получат бан практически сразу после запуска.

Приложения для знакомств также сталкиваются с ограничениями, правда, не такими строгими. Для них требуется прохождение процедуры вайтлистинга — перед началом рекламных активностей владелец приложения должен будет заполнить специальную анкету и отправить свой проект на модерацию. Только с разрешением от Facebook* можно будет запускать кампании, не боясь банов.

Похожую процедуру должны пройти приложения-казино, покер или другие азартные игры. Для них существует отдельная форма.

Реклама алкоголя полностью подчиняется местному законодательству и, например, в России запрещена. При этом необязательно, чтобы через приложение осуществлялась продажа алкогольных напитков. Ограничения коснутся также и винных дневников или похожих информационных проектов.

Ознакомиться с полным списком запретов и ограничений можно в справке Facebook*.

Настройка системы аналитики для запуска кампании

Итак, правила рекламы Facebook* изучены, вайтлистинг, при необходимости, пройден. Настало время провести техническую подготовку приложения.

1. Во-первых, потребуется интеграция Facebook* SDK в код приложения. Только при наличии этой SDK возможен официальный запуск рекламы в Facebook* и доступны все инструменты для оптимизации кампаний. Документацию по интеграции можно найти здесь, мы же дадим еще пару дополнительных комментариев.

Facebook* предлагает к установке несколько компонентов SDK:

Для запуска кампаний обязателен компонент Реклама и События в приложении (о них пойдет речь ниже).

Компонент Analytics предоставит доступ к собственному инструменту аналитики Facebook*, где можно будет отслеживать результаты кампаний. Здесь важно понимать, что Analytics умеет распознавать только трафик Facebook* и его плейсментов (Instagram*, Messenger и Audience Network — собственная inapp-сеть Facebook*). Весь трафик из других источников, например, TikTok, Snapchat и др. будет записан в органику и анализировать его с помощью этого инструмента будет проблематично. Поэтому, Analytics пригодится только в том случае, если вы не планируете отслеживать трафик с помощью сторонних трекеров в режиме одного окна.

Компонент App Links позволяет формировать диплинки — ссылки на конкретную страницу в приложении. Это полезный инструмент для e-commerce. Пользователь увидит в рекламном объявлении интересный товар, скачет приложение и попадет сразу на нужную страницу. Там он сможет оформить заказ, не тратя время на поиски.

Все остальные компоненты не влияют непосредственно на закупку трафика и устанавливаются рекламодателем на его усмотрение.

2. Во-вторых, необходимо связать ключевые события в приложении с событиями в Facebook* SDK. Это позволит рекламной сети автоматически оптимизироваться на нужные ивенты, например, на покупку или подписку. При этом важно использовать только стандартные события Facebook из этого списка:

• Achievement Unlocked
  Клиент получил достижение в вашем приложении.
• Add Payment Info
  Клиент добавил способ оплаты в вашем приложении.
• Add to Cart
  Клиент добавил товар в корзину в вашем приложении.
• Add to WishList
  Клиент добавил товар в список желаний в вашем приложении.
• Complete Registration
  Клиент зарегистрировался в вашем приложении.
• Content View
  Клиент смотрел товар в вашем приложении.
• Initiated Checkout
  Клиент начал процесс оформления заказа в вашем приложении.
• Level Achieved
  Клиент достиг уровня в вашем приложении.
• Purchase
  Клиент купил товар(-ы) в вашем приложении.
• Rate
  Клиент оценил ваше приложение.
• Search
  Клиент искал товар в вашем приложении.
• Spent Credits
  Клиент потратил кредиты в вашем приложении.
• Tutorial Completion
  Клиент завершил обучение в вашем приложении.
• Subscribe
  Пользователь оформил платную подписку на продукт или сервис, который вы предлагаете.
• Start Trial
  Пользователь начал период бесплатного пробного пользования продуктом или сервисом, который вы предлагаете, например пробную подписку.

3. Установка трекера, интегрированного с Facebook*: Appsflyer, Adjust, Branch или Kochava. Этот пункт необходим в том случае, если планируется закупка рекламы из разных источников. Так будет удобнее просматривать всю статистику в одном окне. Плюсы и минусы трекеров мы уже рассматривали в другой статье, поэтому здесь не будем подробно останавливаться на этом вопросе.

4. Наконец, потребуется настройка девелоперского аккаунта Facebook*. С помощью этого интерфейса мы сообщаем рекламной сети все необходимые данные о приложении, открываем доступ рекламным аккаунтам и интегрируем статистику Facebook* со сторонними трекерами.

Для регистрации девелоперского аккаунта потребуется аккаунт социальный — обычная личная страница Facebook*. Желательно, чтобы эта страница уже имела некоторую историю, а не была свежезарегистрированной. Это убережет от превентивных банов на этапе регистрации приложения в сети.

Рекламная кампания в Facebook*

Наконец, когда выполнены все предварительные настройки, можно запускать рекламную кампанию. Чтобы правильно оценивать ее эффективность, важно понимать принципы оптимизации Facebook*, структуру рекламных кампаний и некоторые особенности работы с этой рекламной сетью.

Обсудить стратегию продвижения

Аукционная модель

Facebook* определяет, какую рекламу и какому юзеру показывать, с помощью аукциона. Когда один и тот же юзер подпадает под целевую аудиторию разных рекламных кампаний, Facebook* сравнивает объявления по нескольким критериям. По итогам оценки аукцион выигрывает то объявление, которое принесет максимум пользы юзеру и, следовательно, увеличит шансы рекламодателя получить качественный трафик.

В качестве критериев оценки Facebook* озвучивает следующие:

• Ставка — сумма, которую рекламодатель готов заплатить за конверсию;
• Приблизительная частота действий — оценка шанса, что пользователь заинтересуется рекламным объявлением, на основе ранее собранных рекламной сетью данных;
• Креатив — качество баннера или видео, текста рекламного объявления, их соответствие предъявляемым площадкой требованиям.

Все перечисленные критерии оцениваются в совокупности. Поэтому, например, одно только повышение ставки не улучшит конверсию в установку, если используемый креатив по мнению Facebook* недостаточно хорош.

Оптимизация кампаний

Facebook* предлагает рекламодателям довольно широкие возможности для ручных настроек: пол, возраст, геолокация, интересы и загрузка похожей аудитории (например, списка идентификаторов пользователей, уже совершивших покупку в приложении).

В то же время, Facebook* разработал систему умной автоматической оптимизации. Рекламная сеть способна самостоятельно подобрать оптимальную ставку и целевую аудиторию в процессе самообучения. При работе с молодыми проектами, для которых еще не собрано достаточно данных о платящей аудитории, рекомендуется именно этот вариант.

Поскольку при автоматической оптимизации система сама подбирает ставку и аудиторию, основная работа медиабаеров сводится к разработке подходов (концепций креативов) и собственно рекламных материалов. Это непрерывный процесс, поскольку ни один подход не может быть стабильно эффективным продолжительное время. К моменту, когда его эффективность снизится (от нескольких недель до нескольких месяцев), наготове должны быть новые идеи и креативы.

Не стоит пугаться высокой ставки или низкой конверсии в первые дни после запуска — для обучения системе требуется время. Справка Facebook* говорит о 7 днях, необходимых для автооптимизации. Однако практика показывает, что предварительно оценивать эффективность кампаний можно уже спустя 3-4 дня, но не раньше.

При оптимизации кампаний на событие система работает несколько иначе. Ей потребуется собрать не менее 50 ивентов, чтобы сделать выводы о подходящей аудитории и ставках. Поэтому на первых порах рекомендуется не выбирать для оптимизации отложенные события. Например, если пользователю в приложении предлагается подключить пробный период на месяц и только затем произвести оплату. В этом случае лучше начинать с оптимизации на подключение пробного периода и работать с ней, пока не соберется 50 покупок.

Расхождения статистики

Для оценки эффективности кампании можно отслеживать трафик следующими способами:

• Через Facebook* Analytics;
• В сторонней трекинговой системе, интегрированной с Facebook*;
• Непосредственно в рекламном аккаунте, через который запускаются кампании.

При этом для аналитики Facebook* и сторонних трекеров нормальны расхождения со статистикой рекламного аккаунта до 10%. В рекламном аккаунте установок будет больше. Правда, чем больше подрядчиков закупает рекламу для приложения и чем больше источников используется, тем больше будут расхождения, и в конечном счет они могут достичь даже 60-70%. Почему так происходит?

Основные причины связаны с разными принципами атрибуции в трекерах, Facebook Analytics и рекламных менеджерах Facebook*.

Атрибуция — это процесс учета установок или событий внутри приложения. Окно атрибуции — период от взаимодействия пользователя с объявлением (просмотра или клика) до установки приложения, в течение которого установка засчитывается как рекламная.

Окно атрибуции

Стандартное окно атрибуции в рекламном кабинете Facebook* 1 day post view 28 days post click (обычно используется краткая запись 1-28). Это значит, что Facebook засчитает установку в данную рекламную кампанию, если она произойдет в течение одного дня после просмотра рекламного объявления и/или в течение 28 дней после клика пользователем по этому объявлению.

В сторонних трекерах и даже в аналитике Facebook* окна атрибуции могут отличаться, из-за чего и возникают расхождения.

Принципы атрибуции

Трекеры осуществляют многоканальную атрибуцию по последнему клику. Это значит, что они засчитывают установку тому источнику, по рекламе в котором юзер кликнул в последний раз перед установкой. Facebook* не имеет представления о происходящем в других источниках, поэтому атрибутирует себе все установки, которые произошли после просмотра/клика рекламы в Facebook*.

Пример: Юзер просматривает рекламу приложения в Instagram, случайно переходит по ней, и сразу закрывает стор. Затем заходит в TikTok, снова видит рекламу этого приложения. Но на этот раз заинтересовывается, кликает по ней и совершает установку. В этом случае Facebook* посчитает установку своей, а трекер засчитает ее TikTok, поскольку последний клик с точки зрения трекера был по рекламе из TikTok, о чем Facebook* не знает.

Дата атрибуции

Facebook* учитывает установку на дату просмотра/клика по объявлению, трекер — на дату первого открытия приложения. В связи с этим при просмотре статистики за небольшой временной период расхождения могут увеличиваться.

Часовой пояс

Если значительные расхождения наблюдаются при просмотре статистик за конкретную дату, в первую очередь следует сверить часовые пояса. В Facebook* Ads Manager мы как правило выставляем пояс UTC +3 (московское время).

Настройки SDK Facebook*

При значительных расхождениях в статистике ивентов, следует проверить, насколько корректно их передача настроена в SDK Facebook* и SDK трекера.

Хорошие статьи о причинах расхождений есть у Appsflyer, а также в документации Facebook*.

Несколько источников данных о конверсиях

Если один и тот же тип конверсий одновременно считают SDK Facebook*, трекер и пара аналитических систем, в статистике Facebook* данные могут начать задваиваться, затраиваться и т.д. Это происходит из-за того, что Facebook*, получая информацию от сторонних серверов, не фильтрует ее, а суммирует со своими данными. Есть 2 выхода в данной ситуации:

1. При наличии настроенных ивентов в SDK, интегрированных с Facebook*: не настраивать передачу события из трекера в Facebook* SDK;
2. Не настраивать события в самом Facebook* SDK. При этом останется возможность оптимизировать кампании на стандартные события, но статистика будет корректной.

Чек-лист по запуску рекламных кампаний в Facebook*

Подытоживая все вышесказанное, мы составили чек-лист. На него можно ориентироваться в процессе подготовки к работе с Facebook*, чтобы ничего не упустить.

• Изучить справку Facebook* на предмет наличия ограничений для тематики вашего приложения. При необходимости пройти вайтлистинг.
• Определить инструмент для отслеживания трафика — сторонний трекер, Facebook* Analytics или статистика рекламного аккаунта. Если выбран трекер или аналитика — подключить.
• Интегрировать в приложение Facebook* SDK с компонентами Реклама и События и опционально подключить другие компоненты.
• Связать ключевые события в приложении со стандартными событиями Facebook*.
• Создать и настроить девелоперский аккаунт.
• При использовании стороннего трекера — интегрировать его с Facebook*, следуя указаниям из документации трекера.
• Начать предварительную оценку трафика не ранее, чем через 3-4 дня после запуска кампаний.

*Facebook и Instagram принадлежат компании Meta, признанной экстремистской организацией в России.