Как получить максимальную отдачу от рекламы iOS приложения с помощью Custom Product Pages

Привлекать пользователей в iOS-приложения становится сложнее и дороже. Только с 2022 по 2023 год мировые рекламные расходы на iOS выросли на 43%, что привело к увеличению CPI. При такой конкуренции за внимание пользователей неэффективные UA-стратегии чреваты значительными потерями средств.

Рекламодателям приходится постоянно искать способы оптимизации performance-кампаний и тестировать новые подходы. Так всё больше команд стали внедрять Custom Product Pages, или кастомные страницы, в воронку привлечения аудитории.

В этой статье разберём, как на практике работают кастомные страницы и за счёт чего они помогают снизить стоимость установки. Будет много примеров и реальный кейс VK Музыки.

Для тех, кто захочет протестировать инструмент на своём проекте, добавили список рекламных источников, где можно использовать Custom Product Pages, и описали нюансы настройки в разных трекинговых системах.

Содержание

• Что такое Custom Product Pages в App Store
• Польза от CPP в оптимизации performance-кампании
• Использование CPP в рекламных кампаниях
• Направление трафика из рекламных сетей на кастомную страницу
• Оценка эффективности CPP
• Плюсы и минусы от использования Custom Product Pages

В чём суть Custom Product Pages в App Store

Custom Product Pages (CPP) позволяют создавать до 35 уникальных страниц для одного приложения и адаптировать их под разные целевые аудитории.

Например, для приложения онлайн-кинотеатра можно сделать альтернативные версии страниц с акцентом на новинки российского проката, спортивные трансляции или детские мультфильмы. Таким образом, каждая аудитория получает релевантный контент, что повышает шансы на установку приложения.

На каждой кастомной странице в кабинете разработчика App Store можно менять:

• Скриншоты
• Видеопревью приложения и стоп-кадр
• Промотекст (170 символов из описания, которые видны пользователю на странице приложения)

Неизменными остаются иконка приложения и текстовые метаданные в названии и поле ключевых слов.

Создание Custom Product Pages можно начать либо с основной пользовательской страницы, либо с пустой. Когда кастомизированная страница будет готова, вы получите уникальный URL, который можно использовать в рекламных кампаниях.

Кастомные страницы не видны в результатах поиска. Однако, они могут появляться в подборках на вкладках «Сегодня», «Игры» и «Приложения», которые составляет редакция App Store.

Как CPP помогают оптимизировать performance-кампании

Custom Product Pages — это, возможно, один из лучших маркетинговых инструментов App Store за последние годы.

До появления CPP не было возможности настраивать разные страницы приложения для платного и органического трафика. Все пользователи попадали на одну и ту же страницу независимо от источника перехода. Из-за этого мог нарушаться путь пользователя, и, как следствие, снижалась эффективность рекламы.

Представьте: приложение с доставкой продуктов и товаров для дома запускает акцию — скидка 20% на бытовую химию. Эта реклама привлекает пользователя, он кликает на баннер, переходит в App Store, но видит на скриншотах только фотографии еды. Тогда он может передумать скачивать приложение: вдруг акция уже закончилась?

Получается, что несоответствие рекламного креатива и скриншотов на странице приложения ломает путь пользователя.

Custom Product Pages решают эту проблему. Они позволяют персонализировать страницы приложения так, чтобы те точно соответствовали рекламным объявлениям и призывам к действию, которые пользователь видит перед переходом в App Store.

Таким образом, Custom Product Pages помогают выстроить целостную воронку привлечения пользователей и уменьшают количество отказов на этапе установки.

За счёт более точного соответствия контента ожиданиям аудитории повышается конверсия в установку, а дальше срабатывает эффект домино: снижается CPI и улучшаются другие ключевые метрики.

Стратегии использования CPP в рекламных кампаниях

Варианты применения кастомных страниц зависят от особенностей конкретного приложения и маркетинговых целей. Основные стратегии использования CPP связаны с функциональностью приложения или сегментацией аудитории и предполагают более персонализированный опыт для пользователей.

Рассмотрим на примерах основные варианты стратегий.

Сегментация по полу пользователей. Если приложение предлагает контент или функции, интересные для разных полов, можно создать кастомные страницы с акцентом на этих особенностях.

Например, фитнес-приложение запускает рекламу на мужчин, занимающихся силовыми упражнениями. Если эта аудитория увидит на скриншотах в App Store женщин, которые делают упражнения на ягодицы, то может решить, что приложение не для них. И наоборот: визуал с мужскими тренировками на пресс, грудь и руки может повысить конверсию в установку, потому что соответствует ожиданиям пользователя.

Сегментация по возрастным группам. Благодаря CPP можно персонализировать контент на странице продукта в соответствии с интересами разных поколений.

К примеру, приложение для ретуши фотографий: на скриншотах для молодёжи можно показать, как создавать трендовые снимки для социальных сетей, для людей постарше — как добавить себя на фото к родственникам.

Географическая сегментация. Кастомные страницы будут полезны в масштабных рекламных кампаниях на несколько стран.

Например, приложение рекламируется в Европе. Команда запускает акцию со скидкой на подписку для пользователей из Испании, Франции и Германии. Трафик ведут на кастомную страницу, которая поддерживает концепцию рекламного объявления. Благодаря возможностям CPP достаточно сделать одну кастомную страницу и локализовать её на три языка, а не создавать три страницы с нуля.

В результате если по рекламе кликнет пользователь из Франции, то он попадёт на кастомную страницу со скриншотами и текстом на французском. Если по этой же рекламе перейдёт пользователь из Германии, он увидит контент на немецком языке.

Сезонные и праздничные кампании. Кастомные страницы помогут в продвижении специальных предложений или акций, например «Чёрной пятницы». Такая тематическая версия страницы приложения будет более релевантна для пользователей из рекламных каналов и поможет увеличить количество установок в период распродаж.

Возврат ушедших пользователей. В рамках этой стратегии с помощью CPP можно показать специальные условия или рассказать о новых функциях определённому сегменту аудитории.

Представьте: в приложении с аудиокнигами выросла стоимость подписки и часть пользователей от неё отказалась. Тогда команда проекта решила запустить рекламную кампанию и предложить ушедшей аудитории скидку на подписку. На скриншоты кастомной страницы приложения поместили промокод на скидку — там его увидят только те пользователи, которые перейдут в App Store благодаря запущенным ретаргетинговым кампаниям.

Сегментация по функциональности приложения. Суть стратегии в том, чтобы создать кастомные страницы под разные интересы и задачи аудитории.

Команда фитнес-приложения может создать отдельные страницы для пользователей, которые интересуются кардиотренировками, силовыми упражнениями или йогой.

Или пример из другой вертикали. Стриминговый сервис запускает мощную рекламную кампанию к релизу нового сериала, чтобы привлечь в своё приложение людей, которые хотят его посмотреть. Главных героев показывают на креативах в рекламе и на скриншотах кастомной страницы в App Store. Это поддерживает уверенность аудитории, что в приложении точно можно посмотреть сериал.

Как направить трафик из рекламных сетей на кастомную страницу

Тут всё не так просто, как кажется на первый взгляд. Рассказываем о нюансах запуска кампаний с кастомными страницами из опыта команд Appbooster, VK и других представителей рынка. Данные актуальны на ноябрь 2024 года.

Выбор источника. Не все рекламные сети поддерживают Custom Product Pages. При работе с некоторыми источниками мы сталкивались с тем, что трафик уходит на основную страницу приложения, даже если настроен редирект на кастомную.

• Яндекс: добавил поддержку кастомных страниц только в 2024 году. Настройка доступна в интерфейсе Директ Про через Единую перфоманс-кампанию.
• VK Ads: в самом кабинете не реализована возможность направлять трафик на кастомную страницу App Store. При этом редирект на CPP в трекинговой ссылке должен работать с VK Ads корректно.
• ironSource: чтобы настроить трафик на кастомную страницу, нам понадобился запрос в поддержку, изначально этой функции в кабинете не было. Не исключаем, что у некоторых она может быть доступна сразу. Справка Iron source
• Unity Ads: ссылку на CPP можно добавить при создании creative pack (загрузки креативов). Мы запустили тестовую кампанию и убедились, что трафик отбивается в консоли. Справка Unity Ads
• Mintegral: CPP не поддерживаются. Наши тесты летом 2024 подтвердили, что трафик уходит на основную страницу приложения.
• Moloco Ads: изначально в кабинете нет возможности запуска трафика на CPP, эту функцию нужно открывать через поддержку. Справка Moloco Ads
• Bigo Аds: CPP не поддерживаются. Наши тесты и поддержка сети подтвердили, что трафик уходит на основную страницу приложения.

Если сейчас вы выбираете рекламные сети для запуска кампаний с кастомными страницами, воспользуйтесь нашей таблицей.

Настройка атрибуции. Когда рекламные источники выбраны, следующий важный шаг — направить трафик на кастомную страницу и сделать так, чтобы ваша трекинговая система смогла определить, с какой рекламной кампании пришёл конкретный пользователь.

• Adjust: к трекинговой ссылке для каждого рекламного источника нужно добавить параметр перенаправления «redirect_ios». Полная справка Adjust

Пример: https://app.adjust.com/abc123?redirect_ios={your_cpp_unique_url}

• Appsflyer: можно выбрать один из двух вариантов реализации. Первый — через OneLink. Второй — добавить параметр «af_ios_store_cpp» в URL-адреса OneLink или ссылки атрибуции для конкретных платформ и указать идентификатор настраиваемой страницы продукта в качестве его значения. Полная справка от Appsflyer

Пример: af_ios_store_cpp=xxxxxxxx-xxxx-xxxx-xxxx-xxxxxxxxxxxx

• AppMetrica: на наш запрос в поддержке ответили, что редирект на кастомную страницу App Store должен работать. Для этого при создании трекинговой ссылки нужно добавить URL-адрес Custom Product Pages в поле «целевая ссылка».

Как оценить эффективность CPP

Ключевые данные для оценки эффективности Custom Product Pages доступны в App Store Connect: показы/просмотры, первые и повторные загрузки, коэффициент конверсии.

Чтобы оценить эффективность CPP в своём проекте, каждой команде предстоит ориентироваться на собственные KPI в зависимости от юнит-экономики приложения и модели закупки трафика. Кому-то важно снизить CPI, другим нужны подписки с CPA до 2000 рублей, третьим — CAC до 1000 рублей.

Тестовые рекламные кампании помогают понять, как внедрение кастомных страниц влияет на целевые метрики. Например, вы хотите снизить стоимость установки. Для этого рекомендуем запустить тестовые кампании с одинаковыми плейсментом, аудиторией и креативом на основную и кастомную страницы. После — сравнить показатели CPI и CR обеих страниц и оценить результаты эксперимента.

Допустим, стоимость установки приложения с основной страницы — 150 рублей, а с кастомной — 120 рублей. Если тест статистически значимый, значит инструмент Custom Product Pages помог снизить CPI на 20%, и можно подумать о том, чтобы масштабировать рекламную кампанию.

Плюсы и минусы Custom Product Pages

Кастомные страницы помогают создать согласованный путь пользователя от рекламы до страницы в App Store. Это даёт больше возможностей для креатива в performance-кампаниях и снижения CPI. При этом кажется, что немногие маркетологи и владельцы приложений в России осознали всю силу Custom Product Pages.

CPP стоит протестировать всем проектам, которые привлекают много рекламного трафика. Инструмент будет особенно полезен в тот момент, когда работающие креативы и источники уже найдены, и хочется улучшить результаты рекламных кампаний.

Внедрение кастомных страниц в рекламную воронку подходит для приложений с широкой аудиторией. Таким продуктам CPP помогают предложить каждому сегменту свой контент и заинтересовать пользователей с разными потребностями.

Как у любого инструмента, у кастомных страниц есть свои преимущества и недостатки.

Преимущества

• Больше возможностей для тестирования идей
• Повышение релевантности и конверсии рекламных кампаний
• Возможность лучше сегментировать аудиторию
• Потенциал увеличения CR в целевое событие и ROAS

Недостатки

• Разработка CPP требует времени и ресурсов команды
• Придётся наладить координацию между командами UA и ASO для генерации гипотез и их приоритизации. Именно работа в такой тесной связке даст максимальную эффективность в проведении рекламных кампаний с кастомными страницами.
• Может быть сложно правильно проанализировать данные и понять, откуда произошли установки
• CPP не подойдут для приложений с небольшим рекламным бюджетом — таким продуктам может просто не хватить трафика для достоверного теста. Рекомендуем заранее рассчитать необходимую выборку и сопоставить её со своими возможностями.

Над статьёй работали:

Редактор: Валерия Макарова
Эксперты: Анна Софийская, Евгений Прыщенко
Дизайнеры: Алина Олефир, Станислав Юдин, Вероника Журавлевич