Продуктовые фреймворки: метод персон и Jobs To Be Done

Составлять портрет пользователя или продумать, какую «работу» продукт для него выполняет? А может лучше комбинировать оба способа? Рассмотрим инструменты, которые помогут сформулировать гипотезу ценности и управлять готовым продуктом. Давайте познакомимся с двумя фреймворками: методом персон и Jobs To Be Done.

Представим ситуацию: мы выпустили на рынок долгожданный продукт – новое фитнес-приложение. Мы уверены в нем, ведь было потрачено столько времени и сил на запись клевых видеоуроков с тренером, чтобы показать все мельчайшие нюансы выполнения упражнений. Никто так не заморочился. Это и есть наше уникальное УТП (уникальное торговое предложение) и мы им гордимся!

Прошло несколько месяцев, у нас уже набралась большая пользовательская база, но успех почему-то не пришел. Юзеры активно устанавливают приложение, но на второй день возвращаются меньше 20%. Сначала маркетологи грешили на то, что фитнес – это сложная тема, где сначала мотивация очень высока, но когда доходит до дела, становится очень лениво. Потом все-таки решили пойти к пользователям и спросить «а в чем, собственно, проблема?» И вот после некоторого количества интервью у нас начинают вырисовываться образы нескольких категорий пользователей.

Анализ целевой аудитории методом персон

Давайте составим портреты персон. Самая большая категория людей, который используют наше приложение, – это новички. Попробуем описать их собирательный образ.

Пусть это будет девушка (их большинство среди начинающих), назовем ее Кристина. Она учится в университете, ей около 20 лет. О приложении она узнала из YouTube, потому что мы активно продвигали там наше приложение среди блогеров. У нее пока нет возможности купить абонемент в спортзал и она предпочитает домашние тренировки. Самое главное для нее – наличие готовой программы, которой она могла бы следовать и которая бы заменила дорогие услуги тренера.

То, что мы сейчас разработали, называется «персоной». Это максимально живой и конкретный портрет одного из представителей целевой аудитории (ЦА).

Метод персон – фреймворк, придуманный программистом и дизайнером Аланом Купером, когда тот помогал компании Sagent Technologies разрабатывать ПО для создания бизнес-отчетов. Купер тогда решил не просто проинтервьюировать свою целевую аудиторию, чтобы выяснить их цели и задачи в продукте, но и разделил будущих пользователей на группы и в дополнение дал краткое и четкое описание каждой группе. Это значительно облегчило работу над ПО, и в результате продукт быстро обеспечил себе product/market fit. Сам автор подсказывает, что для эффективного использования метода нужно, чтобы описание персоны было реалистичным, то есть основанным на исследованиях, содержать мотивы и барьеры людей, а еще полезно добавлять контекст использования продукта и даже конкурентов. Алан Купер рассказал о своем методе в книге “Психбольница в руках пациентов”. Рекомендуем к прочтению!

Вернемся к нашему приложению. Если продукт не направлен на очень узкий рынок, в ЦА можно выделить два и более сегмента, а значит две и более персоны.

Вторая по объему группа в нашем фитнес-приложении – середнячки, т.е те, кто уже какое-то время занимается, у них есть программа, которую им подобрал тренер и которой они придерживаются, и их основное ожидание от приложения – научиться выполнять упражнения верно, не переплачивая за услуги тренера, сохранять мотивацию и делиться своими успехами с остальными. Запишем эту информацию, добавим фото, имя – и персона готова.

И наконец, совсем небольшой процент аудитории составляют продвинутые пользователи. Давайте познакомимся с одним из таких. Зовут его Семён, он многое пробовал, знает и сам практически заслуженный тренер. Он разбирается в том, в какой момент начинают сжигаться калории и ему важно отслеживать не столько технику, сколько время, интенсивность и расход калорий.

Мы познакомились со всеми основными портретами пользователей. Осталось понять, почему же они все-таки не платят за наш чудесный продукт. Кристина – новичок и хочет, чтобы ей не просто показали как выполнять упражнения, но дали готовый план, которому она может следовать. Она приложением недовольна. Стас, из середнячков, в принципе нашел то, что искал, но ему не хватает мотивации продолжать долго – мы не даем никакой визуализации прогресса. Продвинутый Семен тоже быстро уходит – он искал гибкие настройки и полную информацию об упражнениях, а нашел только видеоуроки. Для него приложение бесполезно. Как же нам поступить? Как улучшить продукт? Во-первых, признать, что мы, наверно, не сможем помочь всем в одном приложении и сконцентрироваться на тех группах, которые могут принести наибольшую прибыль. В этом случае предположим, что нас больше всего интересуют новички и продолжающие, а с продвинутыми пользователями придется распрощаться. Так как новичкам нужен план, а продолжающим мотивация, мы можем попробовать сформировать разные планы (на разные группы мышц, например) для новичков, а продолжающим дать подробную статистику для мотивации. Каждый получает то, что хотел, растет наш график retention, а вместе с ним и доход.

Продвигать приложение с Appbooster

Когда лучше использовать продуктовый фреймворк Jobs To Be Done

Бывают ситуации, когда персоны совсем не помогают определиться с решением, а совсем даже наоборот. Это происходит в продуктах с очень широкой ЦА или в совсем новых продуктах, где мы еще не получили достаточное кол-во аудитории, чтобы как-то ее кластеризовать –  мы просто с ней еще не знакомы. В таком случае нам поможет Jobs to Be Done подход.

Представим себе Tinder. Аудитория там настолько разнообразная, что составить хоть сколько-нибудь адекватный образ персоны не получится – вы просто потеряетесь в деталях и не увидите главного. Тем более, личные характеристики человека в большинстве случаев вообще не оказывают никакого влияния на выбор того или иного продукта. Выбор люди делают в пользу того продукта, который лучше всего решает их проблему, выполняет «работу» в определенном контексте, чтобы в конечном итоге сделать их счастливее. Возможно, вы слышали историю про свёрла и дырки и стоящий за ней маркетинговый принцип – «продавайте не свойства продукта, а его ценность». Этот принцип можно переложить на метод JBTD: пытайтесь оттолкнуться не от того, каков ваш пользователь, а от того, что за результат он хочет получить. Начинайте с проблемы, а затем предлагайте решение.

Вторая составляющая Jobs To Be Done – контекст, ситуация, в которой оказался пользователь. Подумайте, что вам больше нравится - Netflix или YouTube? Скорее всего, ответ будет неоднозначный. Хотя и тот и другой продукт выполняют «работу» развлечения для вас, у этих продуктов довольно разные сценарии, то есть контексты использования. JTBD – это задача + контекст. Вернемся к нашему фитнес-приложению. Могли бы мы до запуска продукта решить, за какой функционал пользователи были бы готовы заплатить? С помощью JBTD – да. Этот метод предлагает нам три инструмента для того, чтобы найти решение:

1. определить конкурентов
2. понять мотивацию пользователей
3. составить Job Story

Когда мы начинаем смотреть на продукт с точки зрения проблемы, мы видим намного больше вариантов конкуренции. Прямые конкуренты, как правило, первыми приходят на ум – и вот уже у нас всплывают в голове Nike, Getfit и прочие. Следом идут вторичные конкуренты, то есть те, кто также выполняют нашу «работу», но уже другим способом. Вторичные конкуренты фитнес-приложений – это фитнес-залы, тренеры и производители спортивных товаров. И конкуренты про которых совсем уж часто забывают – это непрямые конкуренты, т.е те, кто выполняют работу с конфликтующим результатом. Мы хотим быть спортивными, но любим покушать - за нас борются не только фитнес приложения, но и «Бургер Кинг» с «Вкусно и точка». Чтобы двигаться вперед, нужно либо сделать результат другого продукта менее привлекательным в глазах пользователя, либо отстроиться от конкурентов так, чтобы результаты больше не были в конфликте. Что касается мотивации пользователей, в момент покупки на клиента предположительно действуют 4 силы:

• Проблемы в текущем продукте - «Тренер в зале обходится в копеечку»
• Достоинства нового продукта - «Здесь есть видео с изображением техники выполнения, а стоит дешевле»
• Тревога и боязнь перемен - «Что если у меня все равно не будет получаться заниматься по видео»
• Привязанность к текущему продукту - «Я давно знаю тренера и он меня мотивирует»

По сути ваши пользователи не покупают продукт в вакууме, они переключаются на него с чего-то другого, что выполняло их работу похожим или конфликтующим способом. До фитнес приложения был тренер в спортзале, а до него картошка фри из закусочной. Теперь когда мы поняли, кто наш конкурент и что движет пользователями, мы можем собрать так называемую Job Story – краткое описание функции вашего продукта с точки зрения определенного контекста.

Формула Job Story выглядит так: Когда (описание ситуации), Я хочу (мотивация), Чтобы (результат).

Для фитнес-приложения она может звучать так: «Когда я ограничен в средствах, но хочу выглядеть хорошо, я хочу получить готовый план действий, чтобы не запутаться и достигнуть тела мечты». И уже от этой Job Story отталкиваться в подборе фич в приложении и в целом в концепции. Хочу подчеркнуть, что оба метода (и метод персон и Jobs To Be Done) могут хорошо решать каждый свои задачи и помогать развитию продукта: Метод персон помогает визуализировать ЦА, познакомиться с ней почти что лично, что в дальнейшем позволит быстро формулировать интересы определенных групп целевой аудитории, например, для таргетированной рекламы. JBTD в свою очередь помогает заглянуть за готовый продукт, выйти за его рамки и найти решение, которое еще никто на рынке не предлагает.

Обсудить стратегию продвижения с Appbooster