Кейс Купибилет
на 300%
Рост видимости приложения в поиске App Store и Google Play
+ 60,5% в App Store
+ 44,7% в Google Play
Рост органических установок
18 рублей в App Store
37 рублей в Google Play
Средняя стоимость органической установки
«Купибилет» — заметный игрок на российском travel-рынке, развивает собственное мобильное приложение с 2015 года
Приложение «Купибилет» не входило в топ по основным небрендовым запросам в App Store и Google Play
«Путешествия» — конкурентная вертикаль. Сохранять высокие позиции в поисковой выдаче без дополнительных ресурсов сложно: конкуренты регулярно обновляют ASO и проводят эксперименты. Бездействие в такой нише приводит к потере позиций. Вместе с видимостью приложения падает и количество установок, что напрямую влияет на прибыль проекта.
Конкурировать за высокие позиции предстояло с большим количеством приложений. Многие из них — это известные бренды с сильным маркетингом. Чтобы оценить ситуацию приложения «Купибилет» и разработать подходящую стратегию продвижения, мы исследовали вертикаль «Авиабилеты» и её основных игроков: Aviasales, OneTwoTrip и Tutu*.
Дальше расскажем, что узнали и как эти выводы повлияли на стратегию продвижения.
*Почему в конкурентах нет приложений Яндекса?
Приложение Яндекс.Авиабилеты на момент сбора данных для кейса не обновлялось уже несколько лет. Приложение Яндекс.Путешествие появилось позже.
Сезонность влияет на спрос и, как следствие, популярность поисковых запросов.
Существуют продукты с ровным спросом на протяжении всего года, а есть другие — с периодами его роста и спада. Популярность поисковых запросов — метрика, которая формируется на основании спроса пользователей в магазине приложений.
Следовательно, сезонность влияет и на количество привлекаемых органических установок: если приложение придёт на продвижение в период низкого спроса, то оно столкнётся с ограниченным потенциалом органики.
Фактор сезонности важно учитывать во время разработки стратегии продвижения, в том числе и при планировании кампании по привлечению пользователей с помощью мотивированного трафика.
Общая популярность поисковых запросов в App Store
Общая популярность поисковых запросов в Google Play
Есть колебания сезонности спроса в районе 20% в зависимости от времени года. Тем не менее, по нашей оценке, на протяжении всего года спрос достаточен, чтобы инвестировать в привлечение органического трафика.Мы исследовали данные только по запросам в поиске магазинов приложений. Чтобы получить более полную картину происходящего, стоит изучить спрос и на других ресурсах — например, в агрегаторах покупки авиабилетов и веб-поиске. Наш кейс только о мобильном приложении «Купибилет» в App Store и Google Play, поэтому для анализа нам достаточно данных из магазинов.
Visibility (показатель видимости) — это параметр, который рассчитывается на основе позиций приложения по группе запросов и популярности этих запросов на исследуемый период времени. Подробнее о том, как рассчитывается показатель Visibility, рассказали в кейсе Skyeng.
Мы сравнили visibility приложения «Купибилет» год к году. Для анализа взяли 20 наиболее частотных и релевантных запросов, которые использовали для оценки спроса в магазинах приложений. Теперь посмотрим на показатель видимости до старта продвижения.
- В текущем периоде показатель visibility приложения «Купибилет» в App Store был выше, чем в предыдущем.
- При этом спрос (см. график справа) в текущем периоде был ниже, чем в предыдущем году.
- Тем не менее показатель visibility в текущем периоде оказался выше, так как приложение «Купибилет» занимало более высокие позиции в App Store, чем годом ранее.
- Visibility Android-приложения «Купибилет» в текущем периоде был выше, чем годом ранее.
- При этом спрос (см. график справа) в текущем периоде до середины июня ниже, но график visibility «Купибилет» это не отражает.
- Как и в случае с App Store, это связано с тем, что позиции приложения в текущем периоде были выше, чем в предыдущем. Что наравне с более высоким спросом (начиная с середины июня) повлияло на более высокий показатель visibility.
Вот какое положение занимал «Купибилет» относительно конкурентов до начала продвижения.
Visibility приложения «Купибилет» и конкурентов в App Store
- В App Store приложение «Купибилет» делило 3-е и 4-е место с Tutu. Показатель visibility держался на уровне 700 пунктов.
- На втором месте находился OneTwoTrip со средним показателем visibility 1500.
- Лидером в нише было приложение Aviasales со значением visibility около 2500.
Visibility приложения «Купибилет» и конкурентов в Google Play
- Приложение «Купибилет» находилось на одном уровне Visibility вместе с OneTwoTrip. Значение visibility — около 400.
- На третьем месте по этому параметру — Tutu с показателем visibility около 500.
- На первом месте с огромным отрывом (в 6 раз!) лидер вертикали — Aviasales.
Показатель видимости зависит от позиций в поисковой выдаче App Store или Google Play: чем ближе к топ-1, тем выше видимость. На верхние позиции поднимается приложение, которое пользователи чаще всего устанавливали по конкретному запросу за последнее время. Это самый сильный фактор ранжирования в поиске. Повлиять на него можно с помощью мотивированного трафика.
Есть фактор, на который повлиять сложнее, — install base, то есть общее количество установок приложения. Если у конкурентов установочная база больше, сдвинуть их с верхних позиций будет трудно. Потребуется много трафика и времени.
Перед стартом продвижения мы проанализировали среднее количество установок приложения «Купибилет» и конкурентов за последние несколько месяцев. Это помогло увидеть, с какими ограничениями мы можем столкнуться в будущем, и спланировать план действий.
Оценили среднее понедельное количество установок приложений в вертикали «Авибилеты» до начала продвижения. Для этого воспользовались открытыми данными из ASO-сервисов.
Общее количество установок приложения «Купибилет» и конкурентов в App Store
- «Купибилет» проигрывает всем конкурентам: количество установок растёт, но не превышает 45 тысяч в месяц.
- OneTwoTrip и Tutu получают 60–100+ тысяч установок ежемесячно, а Aviasales держит отметку в 120–150+ тысяч установок в месяц.
- У всех приложений заметен рост количества установок за период май-июль. Эта динамика коррелирует с увеличением спроса, который мы анализировали ранее.
Общее количество установок приложения «Купибилет» и конкурентов в Google Play
- Похожая ситуация и в Google Play.
- Приложение «Купибилет» устанавливают примерно 30 тысяч пользователей в месяц, — это самое низкое значение среди конкурентов.
- В Google Play лидирует приложение Tutu с 300+ тысячами установок в июле и находится примерно на одном уровне по количеству установок с Aviasales.
В будущем, при планировании стратегии продвижения, будем это учитывать, следить, как происходит рост позиций, насколько быстро, и корректировать стратегию, чтобы получать как можно больше установок из поиска в рамках допустимой стоимости привлечения пользователя.
Как выводили «Купибилет» в топ поисковой выдачи
Для увеличения количества органических установок, выбрали самый эффективный инструмент — мотивированный трафик.
Мотивированный трафик — это живые пользователи, которые устанавливают приложение по конкретному поисковому запросу. Мотивированные установки влияют на алгоритмы ранжирования, приводят к росту позиций, увеличению видимости и, как следствие, росту органических установок.
У Appbooster есть собственный сервис, который позволяет привлекать мотивированные установки. Наших ресурсов достаточно для продвижения запроса любой популярности даже в самых конкурентных вертикалях и странах.
Стратегии продвижения с помощью мотивированного трафика различаются в App Store и Google Play. Подробнее об этом рассказали в статьях (ссылки на них расположены слева от текста).
Поисковые запросы мы собрали ранее, когда анализировали спрос в вертикали. Теперь из них выбрали несколько групп, по которым начали продвижение.
* Использованы поисковые запросы с ошибками, так как они являются частотными и в тот период по ним была отдельная выдача в магазинах приложений. Сейчас, если пользователь вводит запрос с ошибкой, магазины по умолчанию предлагают выдачу по запросу без ошибки.
Для оценки нашей работы выбираем конкретный KPI — в данном случае это позиции приложения по запросам, которых мы должны были достигнуть с помощью мотивированного трафика.
Стратегии для App Store и Google Play различаются. Далее расскажем, как продвигали приложение «Купибилет» в двух магазинах.
App Store
Для iOS-приложения «Купибилет» количество мотивированных установок было равномерным с периодическими бустами.Мотивированные установки привлекали на 5 запросов в период июль-сентябрь. Также мы следили и за другими популярными запросами, по которым уже были высокие позиции на момент старта продвижения. В конце июля приложение стало терять позиции по запросу «Купить авиабилеты», поэтому привлекли 300 мотивированных установок за короткий период, чтобы остановить падение, и в итоге вышли на 1-е место по этому запросу.
После выхода на первые позиции в поисковой выдаче продолжали привлекать мотивированные установки, чтобы сохранить достигнутый эффект, — стратегия удержания.
Стратегия продвижения в App Store с распределением количества мотивированных установок по дням:
Мы постоянно следили за балансом затрат и количеством новых органических установок. Если бы мы инвестировали больше и в итоге заняли первые места по этим запросам, то ROMI был бы значительно ниже, а возможно, и вовсе отрицательным. Подробнее о расчёте окупаемости проекта — в конце кейса.
Не всегда стоит добиваться именно первого места в поисковой выдаче. Бывает, что сделать это слишком сложно и дорого из-за высокой конкуренции.
Google Play
Для Android-приложения «Купибилет» мы использовали стратегию равномерного привлечения мотивированного трафика и придерживались её в течение всего периода работы.Алгоритмы ранжирования в Google Play менее предсказуемые, чем в App Store. Поэтому сначала выбрали 5 запросов для продвижения. Поняли, что эффект есть, и подключили ещё одну группу запросов.
Когда приложение заняло верхние строчки поисковой выдачи, продолжили привлекать мотивированные установки для удержания позиций.
Стратегия продвижения в Google Play с распределением количества мотивированных установок по дням:
Зачем использовали стратегию удержания
После вывода приложения на необходимые позиции в поисковой выдаче не стоит останавливать мотивированный трафик: через 1–2 недели после этого позиции могут начать падать, и эффект от продвижения будет ниже.Удержание, как правило, требует меньшего объёма мотивированных установок, при этом приложение продолжает получать тот же объём органики, что и на этапе вывода в топ. Это позволяет улучшить показатель ROMI кампаний по продвижению в поиске.
Благодаря продвижению показатель visibility вырос, хотя в это время спрос в сегменте «Авиабилеты» падал. Получается, рост позиций благодаря мотивированному трафику компенсировал сезонное падение спроса. Приложение «Купибилет» продолжало быть видимым в магазинах и получало органические установки.
Visibility «Купибилета» в App Store
Visibility «Купибилета» в Google Play
«Купибилет» выиграл у конкурентов долю видимости
App Store
После начала продвижения «Купибилет» вышел на один уровень с OneTwoTrip, а в некоторые периоды даже обгонял конкурента.Visibility «Купибилета» и конкурентов в App Store
Мы сравнили долю рынка iOS-приложения «Купибилет» до и после продвижения — она выросла на 15 процентных пунктов. У конкурентов доля видимости снизилась.Доля рынка приложения «Купибилет» и конкурентов в App Store
Google Play
В Google Play приложение «Купибилет» обогнало OneTwoTrip и Tutu по показателю Visibility и вышло на второе место после Aviasales.Visibility «Купибилета» и конкурентов в Google Play
Доля рынка благодаря продвижению выросла на 10 процентных пунктов.Доля рынка приложения «Купибилет» и конкурентов в Google Play
За время продвижения органический трафик из поиска в App Store увеличился на 60,5%, в Google Play — на 44,7%.
Мы сравнили количество органических установок за два периода. Точные цифры раскрыть не можем, но покажем динамику.
Стоимость привлечения считается как отношение всех затрат на привлечение к количеству полученных установок.
Благодаря грамотной стратегии нам удалось получить среднюю стоимость органической установки около 27 рублей*. Это отличный показатель CPI для конкурентной вертикали.
Как считали окупаемость
Чтобы понять, окупилась ли кампания по продвижению, нужно для начала посчитать количество привлечённых органических установок. В статье рассказали о пяти способах, как это можно сделать.Продвижение будем считать эффективным, если органический пользователь в среднем приносит больше денег, чем тратим на его привлечение.
Грамотное продвижение в поисковой выдаче магазинов приложений, в отличие от классического performance, имеет долгосрочный эффект.
Если вывести приложение с помощью буста (большое количество установок за короткий промежуток времени) в топ-1 по популярному запросу и через неделю посчитать прирост трафика, то CPI, вероятно, окажется высоким.
Другая история (как мы и поступили с «Купибилетом») — вывести приложение на верхние позиции и удерживать его несколько месяцев. Суммарная стоимость органической установки через полгода будет намного ниже, так как приложение продолжает получать установки, а средств на удержание расходуется меньше.
18 ₽
Стоимость привлечения органической установки в App Store
37 ₽
Стоимость привлечения органической установки в Google Play
Как считали CPI приложения «Купибилет»
Для этого взяли бюджет на кампанию и поделили на прирост количества органических установок по сравнению с периодом до продвижения, учитывая изменение спроса во времени.Для оценки эффективности кампании взяли период с начала продвижения +2 месяца после.
Как и писали выше, мы получили очень низкую стоимость органической установки. Далее окупаемость рассчитывала команда «Купибилет», исходя из ключевых метрик проекта. Так как CPI получился очень низким, то экономика, ожидаемо, сошлась. Точными данными по ROMI, к сожалению, не можем поделиться.
