Мобильный трекер: как работает, чем отличается от систем аналитики и как выбрать подходящий

Каждый маркетолог хочет знать, приносят ли его рекламные кампании результат. Для этого и существуют трекеры — они помогают связать установку приложения с конкретным рекламным объявлением, показывают эффективность источников трафика и позволяют грамотно распределять бюджет.

В мобильной атрибуции есть свои нюансы — разберём их в этой статье. Вы узнаете, какие бывают трекеры и почему без них невозможно оценить эффект от рекламы. Также медиабайеры Appbooster сделали краткий обзор самых популярных трекеров и критериев, на которые стоит ориентироваться при их выборе.

Что такое трекер мобильной атрибуции

Мобильная атрибуция позволяет определить, что пользователь кликнул на рекламный баннер, перешёл в магазин, установил нужное приложение, а потом совершил в нём покупку.

Мобильный трекер — это система атрибуции, которая обменивается данными с рекламными площадками и предоставляет отчёты об источниках установок, конверсиях и событиях приложения.

Чтобы подключить трекер, нужно интегрировать специальный SDK в код приложения, отдельно для iOS и Android-версий. Кроме того необходимо настроить ключевые события внутри продукта, например: прохождение регистрации, онбординга, клик по кнопке подписки, запуск триала, оформление подписки и её отмена.

Трекер передаёт в рекламную сеть события, которые происходят в приложении. Благодаря этим данным сеть обучает алгоритмы, оптимизирует кампании, а также отслеживает их эффективность.

Иными словами, атрибуция — это не дополнительная настройка, а необходимый элемент для нормальной работы рекламы.

Почему в мобильном маркетинге не обойтись без трекера

Итак, мы разобрались, что такое мобильный трекер. Но почему без него не рекомендуют запускать рекламу на приложение? Ведь в вебе мы всегда знаем, откуда посетитель пришёл на сайт и что он делал дальше.

Дело в том, что отслеживать установки приложения — не самая простая задача по двум причинам:

• В мобайле невозможно использовать cookie, хорошо известные в веб-маркетинге.
• Для защиты персональных данных магазины приложений не передают сторонним сервисам информацию о конкретных пользователях. То есть когда человек устанавливает приложение из Google Play или App Store, его путь прерывается — дальше чёрный ящик. Фактически, нельзя понять, откуда пользователь пришёл в приложение и как его использует.

Это и стало причиной создания трекинговых систем для мобильных приложений.

Как работает мобильный трекер

Современная атрибуция оперирует рядом косвенных, но более или менее точных данных.

Вот принцип работы мобильного трекера:

1. Пользователь кликает на рекламу.
2. Рекламная сеть собирает всю возможную информацию о клике: модель и уникальный ID устройства, IP-адрес, время клика и так далее. Потом шифрует данные в так называемый click id и передаёт в трекер.
3. В интерфейсе трекера отображается клик.
4. Тем временем пользователь переходит в стор и устанавливает приложение. Поскольку App Store и Google Play не формируют никаких click id, этот этап — слепая зона для трекера.
5. Пользователь открывает приложение — в этот момент активируется код трекера. Он собирает данные об устройстве и сверяет их с информацией, которую получил от рекламной сети. Если трекер обнаруживает совпадение, установка засчитывается как рекламная, а если нет — как органическая.
6. Трекер передаёт данные о конверсии в рекламную сеть, и они появляются в её интерфейсе.

Такой способ обмена информацией называется Server-to-server-интеграцией или Postback и возможен благодаря интеграции SDK в код приложения. Это создаёт линию связи между приложением, рекламной сетью и трекером — по ней можно получать данные об атрибуции в режиме реального времени.

Чем трекер отличается от системы аналитики

Важно разделять системы для трекинга и аналитики: это не одно и то же.

Задача трекеров — отслеживать и анализировать входящий трафик. Благодаря интеграции с рекламными сетями и приложением они соединяют все точки данных и определяют, откуда пришел пользователь и сколько принёс денег. Трекер помогает выстроить юнит-экономику и улучшить привлечение пользователей в приложение.

Системы продуктовой аналитики помогают изучить, что именно делают пользователи в приложении с момента установки: как выглядят стандартные User-flow, каким фичами пользуются чаще всего. Система аналитики — это сильный инструмент для отслеживания ретеншена и эффективности продукта в целом.

Аналитика — это о том, что делают пользователи в приложении. Атрибуция — как они в приложение приходят.

Деление между трекинговыми и аналитическими системами весьма условно, часть решений объединяют обе функции в одном инструменте. Однако мы рекомендуем использовать отдельные сервисы, чтобы каждый из них максимально хорошо решал свою задачу.

С трекерами есть важный нюанс: им нет альтернативы. В отличие, например, от продуктовой аналитики, где можно пользоваться внешними решениями или собрать собственное на основе open-source сервисов. Причина в том, что рекламные сети интегрируются с очень ограниченным количеством «сертифицированных» трекеров, и просто так подключиться к ним нельзя.

Как выбрать трекер: обзор популярных сервисов

На российском рынке наиболее распространены такие трекеры, как myTracker от VK, AppMetrica от Яндекса, а также международные решения — AppsFlyer и Adjust. У каждого свои особенности, которые актуальны в зависимости от специфики продукта, но в целом функции схожи.

До старта рекламной кампании медиабайеры агентства Appbooster помогут выбрать подходящий трекер для вашего продукта и интегрировать его в приложение.

Разберём ключевые критерии, которые стоит учитывать при выборе трекера.

Стоимость. Обычно у трекеров есть триал или бесплатный план — вы можете начать работу с любым сервисом и оценить, насколько он вам подходит. При этом цены на максимальные пакеты обсуждаются с менеджером и будут зависеть от объёмов трафика и/или показателей MAU.

У трекеров Adjust и AppsFlyer есть пробный период, потом нужно будет выбрать один из платных тарифов. У Adjust самые высокие цены на рынке, скидки обсуждаются индивидуально в почте.

Тариф Free в AppMetrica включает до 100 млн кастомных событий в месяц. В MyTracker все главные функции доступны бесплатно.

Интеграция с источниками трафика. Важно, чтобы трекер поддерживал работу с ключевыми рекламными каналами — соцсетями, in-app сетями и другими популярными платформами. Все основные трекеры работают с топовыми источниками, но при выборе сервиса стоит проверить, есть ли у него интеграции с каналами, которые вы уже используете или планируете в будущем.

Например, AppMetrica подойдёт тем, кто не приоритезирует Facebook* как источники трафика — у российского сервиса отсутствует с ним интеграция для iOS-приложений, но для Android трекинг доступен через Google Play Install Referrer.

Агентский уровень доступа. Агентский уровень доступа позволяет агентствам самостоятельно просматривать собственную статистику и выполнять некоторые настройки, не беспокоя лишний раз рекламодателя. Чем шире возможности агентского уровня доступа, тем больше рутинных манипуляций может взять на себя подрядчик (например, создание трекинговых ссылок, подключение новых аккаунтов Google или Snapchat).

В этом смысле наиболее удобные трекеры — Appsflyer и AppMetrica. При наличии расширенного агентского доступа от рекламодателя потребуется минимум участия в настройке кампаний.

Наличие собственной антифрод системы. У всех трекеров есть свои наработки в борьбе с мошенническим трафиком. Наиболее удобную систему защиты от фрода предлагает Appsflyer — их инструмент называется Protect360, он оценивает качество трафика по нескольким критериям. Подключение возможно за отдельную плату.

Удобство интерфейса. Это важный фактор, который напрямую влияет на скорость и удобство работы с данными. Хотя восприятие интерфейса — вещь частично субъективная, понятная и логичная структура заметно упрощает жизнь аналитикам и маркетологам.

Здесь снова можно выделить Appsflyer. У него интуитивно понятный интерфейс, к тому же локализованный на русский язык. Трекер позволяет создавать кастомизированные отчёты, предлагает различные варианты разбивок для просмотра статистики и снабжает пояснениями каждый блок информации в дашборде.

Качество техподдержки. В среднем ответ техподдержки занимает от 5 часов до пары дней. Приятное исключение MyTracker — его техподдержка реагирует на запросы в течение часа и оперативно ведёт диалог. У AppMetrica есть свой чат в Telegram, где можно проконсультироваться с менеджерами и другими пользователями.

Также стоит учесть, что офис Appsflyer работает с воскресенья по четверг, поэтому в пятницу и субботу скорость ответа может сильно уменьшиться. Впрочем, ответ на большинство вопросов можно найти в документации, которая одинаково качественно написана для каждого из трекеров.

Хорошо подобранный мобильный трекер превращает данные в практическую пользу — помогает принимать взвешенные решения, управлять маркетингом точечно и способствует росту продукта и бизнеса в целом.

*Facebook принадлежит компании Meta, признанной экстремистской организацией в России