Как повысить удержание пользователей в мобильном приложении

Последний отчет GLOBAL STATSHOT от DATAREPORTAL показывает, что у 70% населения планеты есть мобильный телефон, и в среднем каждый человек проводит в интернете почти 7 часов ежедневно. При этом только за второй квартал 2023 года на смартфоны было установлено 38,6 млрд приложений и потрачено почти 34 млрд долларов на покупки внутри них.

В условиях постоянно растущей конкуренции создателям мобильных приложений важно следить за различными метриками эффективности, чтобы грамотно оценивать успех своего продукта и искать точки роста, определять стратегии продвижения и оперативно обнаруживать проблемы.

Одной из таких базовых метрик является показатель удержания пользователей (Retention Rate или RR), который отражает вовлеченность аудитории. По мнению западных экспертов, к примеру, свыше 20% приложений из App Store не открываются больше одного раза, но с инструментами омниканального маркетинга можно поднять показатель удержания с 30% до 90%. Мы уже немного рассказывали об этой теме и сегодня подробнее остановимся на отдельных особенностях и способах удержания пользователей в приложении, а также на том, для чего нужно отслеживать данный показатель.

Содержание

• Зачем нужен Retention Rate?
• Как посчитать Retention Rate?
• Этапы по удержанию пользователей приложения
• Жизненный цикл и сегментирование пользователей
• Онбординг пользователей и первое впечатление
• Загрузка приложения и скорость работы
• Рассылки и push-уведомления
• Обновление приложения
• Реклама внутри приложения
• Система мотивации
• Привилегии и оплата

Что отражает показатель Retention Rate и зачем он нужен?

Retention Rate показывает, как аудитория взаимодействует с вашим продуктом: часто ли приложение открывают после установки, на какой день удаляют и так далее. Кроме того, показатель косвенно свидетельствует о том, насколько люди удовлетворены своим пользовательским опытом.

Зная этот показатель и анализируя его данные, вы можете работать как над привлечением новых пользователей, так и над поднятием активности у текущих клиентов. Кроме того, работа над повышением Retention Rate увеличивает прибыль за счет повторных продаж, просмотра рекламы, продленных подписок, оформления премиум-аккаунтов. Репутация продукта укрепляется, а значит, доверие к приложению растет.

Как определить Retention Rate

Ещё раз уточним: Retention Rate — это процент людей, которые продолжили заходить в ваше приложение в течение определенного времени после установки. Чтобы узнать этот показатель, необходимо количество пользователей, вернувшихся (из тех, кто установил приложение в конкретный день, смотрим на пользователей из одной когорты) в приложение в день N, поделить на количество пользователей, установивших приложение (день установки — нулевой день), и умножить на 100.

По этой формуле понятно: чем ближе показатель к максимуму, тем лучше. Но в реальности параметр определяется множеством факторов: от сезонности приложения до частоты обновлений продукта. Большинство смотрит процент удержания пользователя в приложении в 1, 7 и 30 день. Например, если метрика низкая сразу после установки, велик риск, что приложение плохо работает, непонятно или не соответствует заявленному в магазине приложения описанию. Если пользователи перестают возвращаться через неделю, то продукт может быть недостаточно разнообразен по контенту и функционалу.

Полезно знать не только собственные показатели удержания, но средний процент в своей вертикали. Эту информацию можно найти в сравнительных отраслевых исследованиях, которые анонимно анализируют данные. Если говорить об общих тенденциях, то хороший показатель удержания пользователей в приложении за 3 месяца (то есть пользователь из конкретной когорты открыл приложение хотя бы один раз с момента установки), в среднем, составляет 30-35%. Но чем больше исследуемый промежуток, тем меньше процент, ведь люди заходят в приложение по прошествии времени всё реже. Впрочем, прошлогодние исследования показывают куда более скромные выводы: коэффициент удержания приложений на iOS по всему миру в первый день составляет 25,6%, а на Android — 22,6%. Далее эти цифры уменьшаются, и к 30-му дню равны 4,3% и 2,6%, соответственно.

Выше мы описали формулу классического показателя удержания (classic retention), то есть активности в определенный день после установки. Но это не единственный вид данной метрики.

Также выделяют rolling retention — повторяющее («скользящее») удержание, то есть процент пользователей, которые заходили в приложение не только в конкретный день, но и после него. Полезно для анализа утилит и игр, в которые нет нужды заходить постоянно (нужно ждать накопления каких-либо ресурсов).

Этапы удержания пользователей приложения

Чтобы оценивать показатели удержания, нужно определить контрольные точки, по которым вы будете измерять прогресс. Вам нужно заранее знать, на какие дни активности после установки продукта стоит ориентироваться. Существуют разные классификации фаз по удержанию:

Первоначальный, среднесрочный и долгосрочный этапы удержания пользователей в приложении

• Первой фазой считают 72 часа после скачивания продукта из магазина приложений. Здесь ваша задача показать ценность приложения и его индивидуальность.
• Вторая фаза — 4-7 сутки после установки. За это время вы должны попытаться сформировать привычку посещать ваше приложение даже без последующих напоминаний.
• Третья фаза — спустя неделю пользователь уже полностью погружен в приложение, но он всё еще может уйти. Поэтому здесь задача разработчиков и маркетинговой команды изучать потребности аудитории: обновлять интерфейс, исправлять ошибки, улучшать пользовательский опыт, расширять функционал.

1-й и 7-й дни, месяц и полгода

Согласно этой теории наибольшее значение имеет активность в день установки приложения, через неделю после загрузки, спустя 28-30 дней и через 6 месяцев.

• Сначала вы должны просто «зацепить» человека пользой, юзабилити и интерфейсом.
• К 7-ому дню вы уже можете сделать первые выводы о том, нравится ли пользователю ваше приложение.
• Через месяц можно отследить частоту использования продукта.
• Спустя полгода при регулярном посещении человек становится вашей лояльной аудиторией. Вы должны продолжать работать над развитием продукта, учитывая отзывы, чтобы удерживать пользователей в вашем приложении.

Жизненный цикл и сегментация пользователей

Некоторые маркетологи советуют отталкиваться не от конкретных сроков, а от действий:

• Например, если первый отток пользователей после скачивания происходит через неделю, то все потребители вашего продукта в этот период являются новичками.
• Активация — это тот период, до которого вам обязательно надо удерживать всех новых пользователей, чтобы они стали постоянными и активными. Это может быть, к примеру, первый месяц после загрузки.
• Если большинство удаляет приложение через полгода, то это и есть весь интервал использования продукта, который надо увеличивать, а также мотивировать людей возвращаться повторно.

Понимая, как и когда человек переходит от одного пользовательского статуса к другому, вы можете более тщательно анализировать статистику по загрузкам и определять свои задачи по удержанию пользователей:

• Основной акцент чаще всего делается на новичках, у которых нужно сформировать желание пользоваться приложением.
• Прибыль и популярность в долгосрочной перспективе приносят лояльные, опытные пользователи.
• Периодические потребители могут быть важны для «сезонных» проектов, например, сервисов такси или междугородней доставки.
• Привлечение бездействующих и неактивных потребителей может требовать отдельного рекламного бюджета, в том числе запуска ретаргетинга и формирования персонального УТП.

Подробнее о метриках мобильного приложения, с помощью которых можно оценить эффективность продукта читайте в нашей статье.

Советы по удержанию пользователей в приложении

Онбординг и первое впечатление

Важно найти баланс между инструкцией по пользованию (желательно интерактивной, а не текстовой) и погружением в сам функционал, например, в игровой процесс. Стоит быть осторожнее с обилием рекламы и просьбами оценить приложение именно у новой аудитории, которая пока не превратилась в постоянных пользователей.

Загрузка и скорость работы

Пользователи редко ждут, если приложение загружается дольше 10 секунд, так что важно работать над оптимизацией скорости загрузки работы самого приложения. Вы можете сделать загрузку анимированной и разделить ее на несколько этапов, догружая отдельные элементы, когда пользователь уже зашел в приложеник. Помните: чем меньше времени человек тратит на ожидание между установкой и началом работы с вашим продуктом, тем лучше.

Push-уведомления и рассылки

Напоминайте пользователям о существовании вашего приложения. Для этого присылайте персонализированные push-уведомления, которые будут отражать интересы конкретного пользователя. Особенно хорошо работают пуши о том, что у человека осталось немного времени на выполнение какой-то задачи (например, на достижение игровой миссии или получение скидки).

Также не стоит недооценивать и транзакционные письма с сообщениями, которые касаются последних действий человека в приложении. Можно и нужно присылать пользователям информацию об изменениях статуса заказа или программы лояльности, о проверке подлинности аккаунта и так далее.

Обновления

Чем больше в приложении нового, тем интереснее пользователям, а любопытство обычно приводит к росту показателя удержания. In-app events (внутриигровые события), новые функции и товары со скидкой, ограниченной по времени — обо всём этом можно рассказывать не только на странице приложения в сторе, но и в соцсетях.

Реклама в приложении

Частые объявления, которые мешают изучать приложение, отпугивают не только новых пользователей. Чтобы показатель удержания не падал из-за рекламы (а она нередко является основным способом монетизации), предлагайте людям что-то полезное за ее просмотр. Это могут быть полезные опции, игровые преимущества, промокоды на следующую покупку и другие формы вознаграждения. Так, один из самых популярных вариантов поднятия вовлеченности — просмотр видео за дополнительные бонусы.

Система мотивации и программа лояльности

Вознаграждайте пользователей не только за просмотр рекламы, но и за доверие к вашему бренду. Поощряйте регистрацию и заполнение профиля, частые заходы в приложение, большое число покупок, подписки в соцсетях, отзывы в магазинах приложения, приглашения друзей и так далее.

Премиум-возможности и оплата

Если после окончания бесплатного периода пользователи редко заходят в приложение, предложите им больше привилегий, чтобы подписка сохранялась. Это могут быть персональные скидки, предложения от партнеров, полное отсутствие рекламы и так далее. Другой вариант — предложить копить внутреннюю валюту за активность в приложении, чтобы люди оплачивали ею часть платного функционала и знакомились с преимуществами. Наконец, вы можете попробовать продлить пробный период, чтобы повысить вовлеченность аудитории и удержать ее в вашем приложении. Например, 7-дневного пользования приложением обычно бывает недостаточно, а вот 30-дневный имеет большую конверсию.

Обратите внимание, что для высокого показателя удержания важно понимать, а кого вы, собственно, хотите удерживать в приложении. Иными словами, нужно составлять портрет ЦА, анализируя время наибольшей активности, самые популярные разделы приложения и самые частые действия в нем. Для этого и требуется следить за другими метриками, в том числе и за противоположным показателем оттока. Поэтому только комплексное исследование поведения ваших пользователей поможет прийти к успеху: получить высокий рейтинг и занять топовые места в магазинах приложений.