Обновлено 04.05.2024
Facebook* — одна из наиболее популярных площадок для закупки таргетированной рекламы. Это и не удивительно: огромная аудитория более 2 млрд человек (с учетом аудитории Instagram*), максимально широкий охват по странам, полу и возрасту. Все это делает Facebook* если не универсальным источником трафика, то, по крайней мере, подходящим подавляющему большинству рекламодателей.
Правда, этот инструмент нельзя назвать простым и интуитивно понятным. Чтобы использовать его эффективно, необходимо учитывать некоторые особенности рекламной площадки и грамотно подготовиться к работе еще на этапе планирования маркетинговых активностей. Поэтому мы решили создать своего рода памятку по работе с Facebook*, где постараемся изложить все плюсы, минусы и подводные камни.
Да, мы неспроста не решились назвать Facebook* универсальным рекламным инструментом во вступительной части. Дело в том, что политика компании в отношении рекламы устанавливает ряд ограничений по тематикам приложений. Часто эти ограничения пересекаются с законодательством стран, в которых планируется запуск кампаний.
Так, к рекламе однозначно запрещены микрокредитные организации, табачная продукция, сетевой маркетинг и контент для взрослых. Это значит, что любые информационные или e-commerce приложения таких тематик не смогут запустить свою рекламу вовсе, либо получат бан практически сразу после запуска.
Приложения для знакомств также сталкиваются с ограничениями, правда, не такими строгими. Для них требуется прохождение процедуры вайтлистинга — перед началом рекламных активностей владелец приложения должен будет заполнить специальную анкету и отправить свой проект на модерацию. Только с разрешением от Facebook* можно будет запускать кампании, не боясь банов.
Похожую процедуру должны пройти приложения-казино, покер или другие азартные игры. Для них существует отдельная форма.
Реклама алкоголя полностью подчиняется местному законодательству и, например, в России запрещена. При этом необязательно, чтобы через приложение осуществлялась продажа алкогольных напитков. Ограничения коснутся также и винных дневников или похожих информационных проектов.
Ознакомиться с полным списком запретов и ограничений можно в справке Facebook*.
Итак, правила рекламы Facebook* изучены, вайтлистинг, при необходимости, пройден. Настало время провести техническую подготовку приложения.
1. Во-первых, потребуется интеграция Facebook* SDK в код приложения. Только при наличии этой SDK возможен официальный запуск рекламы в Facebook* и доступны все инструменты для оптимизации кампаний. Документацию по интеграции можно найти здесь, мы же дадим еще пару дополнительных комментариев.
Facebook* предлагает к установке несколько компонентов SDK:
Для запуска кампаний обязателен компонент Реклама и События в приложении (о них пойдет речь ниже).
Компонент Analytics предоставит доступ к собственному инструменту аналитики Facebook*, где можно будет отслеживать результаты кампаний. Здесь важно понимать, что Analytics умеет распознавать только трафик Facebook* и его плейсментов (Instagram*, Messenger и Audience Network — собственная inapp-сеть Facebook*). Весь трафик из других источников, например, TikTok, Snapchat и др. будет записан в органику и анализировать его с помощью этого инструмента будет проблематично. Поэтому, Analytics пригодится только в том случае, если вы не планируете отслеживать трафик с помощью сторонних трекеров в режиме одного окна.
Компонент App Links позволяет формировать диплинки — ссылки на конкретную страницу в приложении. Это полезный инструмент для e-commerce. Пользователь увидит в рекламном объявлении интересный товар, скачет приложение и попадет сразу на нужную страницу. Там он сможет оформить заказ, не тратя время на поиски.
Все остальные компоненты не влияют непосредственно на закупку трафика и устанавливаются рекламодателем на его усмотрение.
2. Во-вторых, необходимо связать ключевые события в приложении с событиями в Facebook* SDK. Это позволит рекламной сети автоматически оптимизироваться на нужные ивенты, например, на покупку или подписку. При этом важно использовать только стандартные события Facebook из этого списка:
3. Установка трекера, интегрированного с Facebook*: Appsflyer, Adjust, Branch или Kochava. Этот пункт необходим в том случае, если планируется закупка рекламы из разных источников. Так будет удобнее просматривать всю статистику в одном окне. Плюсы и минусы трекеров мы уже рассматривали в другой статье, поэтому здесь не будем подробно останавливаться на этом вопросе.
4. Наконец, потребуется настройка девелоперского аккаунта Facebook*. С помощью этого интерфейса мы сообщаем рекламной сети все необходимые данные о приложении, открываем доступ рекламным аккаунтам и интегрируем статистику Facebook* со сторонними трекерами.
Для регистрации девелоперского аккаунта потребуется аккаунт социальный — обычная личная страница Facebook*. Желательно, чтобы эта страница уже имела некоторую историю, а не была свежезарегистрированной. Это убережет от превентивных банов на этапе регистрации приложения в сети.
Продвижение приложений в ТОП поиска
Наконец, когда выполнены все предварительные настройки, можно запускать рекламную кампанию. Чтобы правильно оценивать ее эффективность, важно понимать принципы оптимизации Facebook*, структуру рекламных кампаний и некоторые особенности работы с этой рекламной сетью.
Обсудить стратегию продвижения
Facebook* определяет, какую рекламу и какому юзеру показывать, с помощью аукциона. Когда один и тот же юзер подпадает под целевую аудиторию разных рекламных кампаний, Facebook* сравнивает объявления по нескольким критериям. По итогам оценки аукцион выигрывает то объявление, которое принесет максимум пользы юзеру и, следовательно, увеличит шансы рекламодателя получить качественный трафик.
В качестве критериев оценки Facebook* озвучивает следующие:
Все перечисленные критерии оцениваются в совокупности. Поэтому, например, одно только повышение ставки не улучшит конверсию в установку, если используемый креатив по мнению Facebook* недостаточно хорош.
Facebook* предлагает рекламодателям довольно широкие возможности для ручных настроек: пол, возраст, геолокация, интересы и загрузка похожей аудитории (например, списка идентификаторов пользователей, уже совершивших покупку в приложении).
В то же время, Facebook* разработал систему умной автоматической оптимизации. Рекламная сеть способна самостоятельно подобрать оптимальную ставку и целевую аудиторию в процессе самообучения. При работе с молодыми проектами, для которых еще не собрано достаточно данных о платящей аудитории, рекомендуется именно этот вариант.
Поскольку при автоматической оптимизации система сама подбирает ставку и аудиторию, основная работа медиабаеров сводится к разработке подходов (концепций креативов) и собственно рекламных материалов. Это непрерывный процесс, поскольку ни один подход не может быть стабильно эффективным продолжительное время. К моменту, когда его эффективность снизится (от нескольких недель до нескольких месяцев), наготове должны быть новые идеи и креативы.
Не стоит пугаться высокой ставки или низкой конверсии в первые дни после запуска — для обучения системе требуется время. Справка Facebook* говорит о 7 днях, необходимых для автооптимизации. Однако практика показывает, что предварительно оценивать эффективность кампаний можно уже спустя 3-4 дня, но не раньше.
При оптимизации кампаний на событие система работает несколько иначе. Ей потребуется собрать не менее 50 ивентов, чтобы сделать выводы о подходящей аудитории и ставках. Поэтому на первых порах рекомендуется не выбирать для оптимизации отложенные события. Например, если пользователю в приложении предлагается подключить пробный период на месяц и только затем произвести оплату. В этом случае лучше начинать с оптимизации на подключение пробного периода и работать с ней, пока не соберется 50 покупок.
Для оценки эффективности кампании можно отслеживать трафик следующими способами:
При этом для аналитики Facebook* и сторонних трекеров нормальны расхождения со статистикой рекламного аккаунта до 10%. В рекламном аккаунте установок будет больше. Правда, чем больше подрядчиков закупает рекламу для приложения и чем больше источников используется, тем больше будут расхождения, и в конечном счет они могут достичь даже 60-70%. Почему так происходит?
Основные причины связаны с разными принципами атрибуции в трекерах, Facebook Analytics и рекламных менеджерах Facebook*.
Атрибуция — это процесс учета установок или событий внутри приложения. Окно атрибуции — период от взаимодействия пользователя с объявлением (просмотра или клика) до установки приложения, в течение которого установка засчитывается как рекламная.
Стандартное окно атрибуции в рекламном кабинете Facebook* 1 day post view 28 days post click (обычно используется краткая запись 1-28). Это значит, что Facebook засчитает установку в данную рекламную кампанию, если она произойдет в течение одного дня после просмотра рекламного объявления и/или в течение 28 дней после клика пользователем по этому объявлению.
В сторонних трекерах и даже в аналитике Facebook* окна атрибуции могут отличаться, из-за чего и возникают расхождения.
Трекеры осуществляют многоканальную атрибуцию по последнему клику. Это значит, что они засчитывают установку тому источнику, по рекламе в котором юзер кликнул в последний раз перед установкой. Facebook* не имеет представления о происходящем в других источниках, поэтому атрибутирует себе все установки, которые произошли после просмотра/клика рекламы в Facebook*.
Пример: Юзер просматривает рекламу приложения в Instagram, случайно переходит по ней, и сразу закрывает стор. Затем заходит в TikTok, снова видит рекламу этого приложения. Но на этот раз заинтересовывается, кликает по ней и совершает установку. В этом случае Facebook* посчитает установку своей, а трекер засчитает ее TikTok, поскольку последний клик с точки зрения трекера был по рекламе из TikTok, о чем Facebook* не знает.
Facebook* учитывает установку на дату просмотра/клика по объявлению, трекер — на дату первого открытия приложения. В связи с этим при просмотре статистики за небольшой временной период расхождения могут увеличиваться.
Если значительные расхождения наблюдаются при просмотре статистик за конкретную дату, в первую очередь следует сверить часовые пояса. В Facebook* Ads Manager мы как правило выставляем пояс UTC +3 (московское время).
При значительных расхождениях в статистике ивентов, следует проверить, насколько корректно их передача настроена в SDK Facebook* и SDK трекера.
Если один и тот же тип конверсий одновременно считают SDK Facebook*, трекер и пара аналитических систем, в статистике Facebook* данные могут начать задваиваться, затраиваться и т.д. Это происходит из-за того, что Facebook*, получая информацию от сторонних серверов, не фильтрует ее, а суммирует со своими данными. Есть 2 выхода в данной ситуации:
Подытоживая все вышесказанное, мы составили чек-лист. На него можно ориентироваться в процессе подготовки к работе с Facebook*, чтобы ничего не упустить.
*Facebook и Instagram принадлежат компании Meta, признанной экстремистской организацией в России.
Разбираем, как работают кастомные страницы и за счёт чего они помогают снизить CPI. Внутри много примеров и реальный кейс VK Музыки. А ещё: список совместимых с CPP рекламных источников и нюансы настройки в разных трекинговых системах.
Добавили новые рекомендованные стратегии для более эффективного продвижения. Упростили запуск и настройку кампаний. Добавили возможность делать черновики и копии кампаний.
CPE-офферы, корректировка рейтинга, мотив для Android в любой стране мира, отчеты по бот-кампаниям
Ответьте на 13 вопросов и найдите точки роста ASO своего приложения. Чек-лист поможет разобраться, что стоит улучшить в первую очередь.
г. Самара, ул. Ново-Садовая 265а