Как подготовить приложение к таргетированной рекламной кампании в Facebook — краткая инструкция

Facebook — одна из наиболее популярных площадок для закупки таргетированной рекламы. Это и не удивительно: огромная аудитория более 2 млрд человек (с учетом аудитории Instagram), максимально широкий охват по странам, полу и возрасту. Все это делает Facebook если не универсальным источником трафика, то, по крайней мере, подходящим подавляющему большинству рекламодателей.

Правда, этот инструмент нельзя назвать простым и интуитивно понятным. Чтобы использовать его эффективно, необходимо учитывать некоторые особенности рекламной площадки и грамотно подготовиться к работе еще на этапе планирования маркетинговых активностей. Поэтому мы решили создать своего рода памятку по работе с Facebook, где постараемся изложить все плюсы, минусы и подводные камни.

Кому не подходит таргет в Facebook?

Да, мы неспроста не решились назвать Facebook универсальным рекламным инструментом во вступительной части. Дело в том, что политика компании в отношении рекламы устанавливает ряд ограничений по тематикам приложений. Часто эти ограничения пересекаются с законодательством стран, в которых планируется запуск кампаний.

Так, к рекламе однозначно запрещены микрокредитные организации, табачная продукция, сетевой маркетинг и контент для взрослых. Это значит, что любые информационные или e-commerce приложения таких тематик не смогут запустить свою рекламу вовсе, либо получат бан практически сразу после запуска.

Приложения для знакомств также сталкиваются с ограничениями, правда, не такими строгими. Для них требуется прохождение процедуры вайтлистинга — перед началом рекламных активностей владелец приложения должен будет заполнить специальную анкету и отправить свой проект на модерацию. Только с разрешением от Facebook можно будет запускать кампании, не боясь банов.

Похожую процедуру должны пройти приложения-казино, покер или другие азартные игры. Для них существует отдельная форма.

Реклама алкоголя полностью подчиняется местному законодательству и, например, в России запрещена. При этом необязательно, чтобы через приложение осуществлялась продажа алкогольных напитков. Ограничения коснутся также и винных дневников или похожих информационных проектов.

Ознакомиться с полным списком запретов и ограничений можно в справке Facebook.

Настройка системы аналитики для запуска кампании

Итак, правила рекламы Facebook изучены, вайтлистинг, при необходимости, пройден. Настало время провести техническую подготовку приложения.

1. Во-первых, потребуется интеграция Facebook SDK в код приложения. Только при наличии этой SDK возможен официальный запуск рекламы в Facebook и доступны все инструменты для оптимизации кампаний. Документацию по интеграции можно найти здесь, мы же дадим еще пару дополнительных комментариев.

Facebook предлагает к установке несколько компонентов SDK:

Для запуска кампаний обязателен компонент Реклама и События в приложении (о них пойдет речь ниже).

Компонент Analytics предоставит доступ к собственному инструменту аналитики Facebook, где можно будет отслеживать результаты кампаний. Здесь важно понимать, что Analytics умеет распознавать только трафик Facebook и его плейсментов (Instagram, Messenger и Audience Network — собственная inapp-сеть Facebook). Весь трафик из других источников, например, TikTok, Snapchat и др. будет записан в органику и анализировать его с помощью этого инструмента будет проблематично. Поэтому, Analytics пригодится только в том случае, если вы не планируете отслеживать трафик с помощью сторонних трекеров в режиме одного окна.

Компонент App Links позволяет формировать диплинки — ссылки на конкретную страницу в приложении. Это полезный инструмент для e-commerce. Пользователь увидит в рекламном объявлении интересный товар, скачет приложение и попадет сразу на нужную страницу. Там он сможет оформить заказ, не тратя время на поиски.

Все остальные компоненты не влияют непосредственно на закупку трафика и устанавливаются рекламодателем на его усмотрение.

2. Во-вторых, необходимо связать ключевые события в приложении с событиями в Facebook SDK. Это позволит рекламной сети автоматически оптимизироваться на нужные ивенты, например, на покупку или подписку. При этом важно использовать только стандартные события Facebook из этого списка:

• Achievement Unlocked
  Клиент получил достижение в вашем приложении.
• Add Payment Info
  Клиент добавил способ оплаты в вашем приложении.
• Add to Cart
  Клиент добавил товар в корзину в вашем приложении.
• Add to WishList
  Клиент добавил товар в список желаний в вашем приложении.
• Complete Registration
  Клиент зарегистрировался в вашем приложении.
• Content View
  Клиент смотрел товар в вашем приложении.
• Initiated Checkout
  Клиент начал процесс оформления заказа в вашем приложении.
• Level Achieved
  Клиент достиг уровня в вашем приложении.
• Purchase
  Клиент купил товар(-ы) в вашем приложении.
• Rate
  Клиент оценил ваше приложение.
• Search
  Клиент искал товар в вашем приложении.
• Spent Credits
  Клиент потратил кредиты в вашем приложении.
• Tutorial Completion
  Клиент завершил обучение в вашем приложении.
• Subscribe
  Пользователь оформил платную подписку на продукт или сервис, который вы предлагаете.
• Start Trial
  Пользователь начал период бесплатного пробного пользования продуктом или сервисом, который вы предлагаете, например пробную подписку.

3. Установка трекера, интегрированного с Facebook: Appsflyer, Adjust, Branch или Kochava. Этот пункт необходим в том случае, если планируется закупка рекламы из разных источников. Так будет удобнее просматривать всю статистику в одном окне. Плюсы и минусы трекеров мы уже рассматривали в другой статье, поэтому здесь не будем подробно останавливаться на этом вопросе.

4. Наконец, потребуется настройка девелоперского аккаунта Facebook. С помощью этого интерфейса мы сообщаем рекламной сети все необходимые данные о приложении, открываем доступ рекламным аккаунтам и интегрируем статистику Facebook со сторонними трекерами.

Для регистрации девелоперского аккаунта потребуется аккаунт социальный — обычная личная страница Facebook. Желательно, чтобы эта страница уже имела некоторую историю, а не была свежезарегистрированной. Это убережет от превентивных банов на этапе регистрации приложения в сети.

Рекламная кампания в Facebook

Наконец, когда выполнены все предварительные настройки, можно запускать рекламную кампанию. Чтобы правильно оценивать ее эффективность, важно понимать принципы оптимизации Facebook, структуру рекламных кампаний и некоторые особенности работы с этой рекламной сетью.

Аукционная модель

Facebook определяет, какую рекламу и какому юзеру показывать, с помощью аукциона. Когда один и тот же юзер подпадает под целевую аудиторию разных рекламных кампаний, Facebook сравнивает объявления по нескольким критериям. По итогам оценки аукцион выигрывает то объявление, которое принесет максимум пользы юзеру и, следовательно, увеличит шансы рекламодателя получить качественный трафик.

В качестве критериев оценки Facebook озвучивает следующие:

• Ставка — сумма, которую рекламодатель готов заплатить за конверсию;
• Приблизительная частота действий — оценка шанса, что пользователь заинтересуется рекламным объявлением, на основе ранее собранных рекламной сетью данных;
• Креатив — качество баннера или видео, текста рекламного объявления, их соответствие предъявляемым площадкой требованиям.

Все перечисленные критерии оцениваются в совокупности. Поэтому, например, одно только повышение ставки не улучшит конверсию в установку, если используемый креатив по мнению Facebook недостаточно хорош.

Оптимизация кампаний

Facebook предлагает рекламодателям довольно широкие возможности для ручных настроек: пол, возраст, геолокация, интересы и загрузка похожей аудитории (например, списка идентификаторов пользователей, уже совершивших покупку в приложении).

В то же время, Facebook разработал систему умной автоматической оптимизации. Рекламная сеть способна самостоятельно подобрать оптимальную ставку и целевую аудиторию в процессе самообучения. При работе с молодыми проектами, для которых еще не собрано достаточно данных о платящей аудитории, рекомендуется именно этот вариант.

Поскольку при автоматической оптимизации система сама подбирает ставку и аудиторию, основная работа медиабаеров сводится к разработке подходов (концепций креативов) и собственно рекламных материалов. Это непрерывный процесс, поскольку ни один подход не может быть стабильно эффективным продолжительное время. К моменту, когда его эффективность снизится (от нескольких недель до нескольких месяцев), наготове должны быть новые идеи и креативы.

Не стоит пугаться высокой ставки или низкой конверсии в первые дни после запуска — для обучения системе требуется время. Справка Facebook говорит о 7 днях, необходимых для автооптимизации. Однако практика показывает, что предварительно оценивать эффективность кампаний можно уже спустя 3-4 дня, но не раньше.

При оптимизации кампаний на событие система работает несколько иначе. Ей потребуется собрать не менее 50 ивентов, чтобы сделать выводы о подходящей аудитории и ставках. Поэтому на первых порах рекомендуется не выбирать для оптимизации отложенные события. Например, если пользователю в приложении предлагается подключить пробный период на месяц и только затем произвести оплату. В этом случае лучше начинать с оптимизации на подключение пробного периода и работать с ней, пока не соберется 50 покупок.

Расхождения статистики

Для оценки эффективности кампании можно отслеживать трафик следующими способами:

• Через Facebook Analytics;
• В сторонней трекинговой системе, интегрированной с Facebook;
• Непосредственно в рекламном аккаунте, через который запускаются кампании.

При этом для аналитики Facebook и сторонних трекеров нормальны расхождения со статистикой рекламного аккаунта до 10%. В рекламном аккаунте установок будет больше. Правда, чем больше подрядчиков закупает рекламу для приложения и чем больше источников используется, тем больше будут расхождения, и в конечном счет они могут достичь даже 60-70%. Почему так происходит?

Основные причины связаны с разными принципами атрибуции в трекерах, Facebook Analytics и рекламных менеджерах Facebook.

Атрибуция — это процесс учета установок или событий внутри приложения. Окно атрибуции — период от взаимодействия пользователя с объявлением (просмотра или клика) до установки приложения, в течение которого установка засчитывается как рекламная.

Окно атрибуции

Стандартное окно атрибуции в рекламном кабинете Facebook 1 day post view 28 days post click (обычно используется краткая запись 1-28). Это значит, что Facebook засчитает установку в данную рекламную кампанию, если она произойдет в течение одного дня после просмотра рекламного объявления и/или в течение 28 дней после клика пользователем по этому объявлению.

В сторонних трекерах и даже в аналитике Facebook окна атрибуции могут отличаться, из-за чего и возникают расхождения.

Принципы атрибуции

Трекеры осуществляют многоканальную атрибуцию по последнему клику. Это значит, что они засчитывают установку тому источнику, по рекламе в котором юзер кликнул в последний раз перед установкой. Facebook не имеет представления о происходящем в других источниках, поэтому атрибутирует себе все установки, которые произошли после просмотра/клика рекламы в Facebook.

Пример: Юзер просматривает рекламу приложения в Instagram, случайно переходит по ней, и сразу закрывает стор. Затем заходит в TikTok, снова видит рекламу этого приложения. Но на этот раз заинтересовывается, кликает по ней и совершает установку. В этом случае Facebook посчитает установку своей, а трекер засчитает ее TikTok, поскольку последний клик с точки зрения трекера был по рекламе из TikTok, о чем Facebook не знает.

Дата атрибуции

Facebook учитывает установку на дату просмотра/клика по объявлению, трекер — на дату первого открытия приложения. В связи с этим при просмотре статистики за небольшой временной период расхождения могут увеличиваться.

Часовой пояс

Если значительные расхождения наблюдаются при просмотре статистик за конкретную дату, в первую очередь следует сверить часовые пояса. В Facebook Ads Manager мы как правило выставляем пояс UTC +3 (московское время).

Настройки SDK Facebook

При значительных расхождениях в статистике ивентов, следует проверить, насколько корректно их передача настроена в SDK Facebook и SDK трекера.

Хорошие статьи о причинах расхождений есть у Appsflyer, а также в документации Facebook.

Несколько источников данных о конверсиях

Если один и тот же тип конверсий одновременно считают SDK Facebook, трекер и пара аналитических систем, в статистике Facebook данные могут начать задваиваться, затраиваться и т.д. Это происходит из-за того, что Facebook, получая информацию от сторонних серверов, не фильтрует ее, а суммирует со своими данными. Есть 2 выхода в данной ситуации:

1. При наличии настроенных ивентов в SDK, интегрированных с Facebook: не настраивать передачу события из трекера в Facebook SDK;
2. Не настраивать события в самом Facebook SDK. При этом останется возможность оптимизировать кампании на стандартные события, но статистика будет корректной.

Чек-лист по запуску рекламных кампаний в Facebook

Подытоживая все вышесказанное, мы составили чек-лист. На него можно ориентироваться в процессе подготовки к работе с Facebook, чтобы ничего не упустить.

• Изучить справку Facebook на предмет наличия ограничений для тематики вашего приложения. При необходимости пройти вайтлистинг.
• Определить инструмент для отслеживания трафика — сторонний трекер, Facebook Analytics или статистика рекламного аккаунта. Если выбран трекер или аналитика — подключить.
• Интегрировать в приложение Facebook SDK с компонентами Реклама и События и опционально подключить другие компоненты.
• Связать ключевые события в приложении со стандартными событиями Facebook.
• Создать и настроить девелоперский аккаунт.
• При использовании стороннего трекера — интегрировать его с Facebook, следуя указаниям из документации трекера.
• Начать предварительную оценку трафика не ранее, чем через 3-4 дня после запуска кампаний.