Реклама мобильных приложений: как выбрать источник трафика

Определяем целевую аудиторию

Перед стартом любых рекламных активностей нужно в первую очередь определить целевую аудиторию приложения. Чем четче она будет сформулирована, тем легче будет правильно подобрать источники трафика и настроить нужные таргетинги. Однако для старта можно ограничиться базовыми критериями:

• География
• Пол
• Возраст
• Тип устройств (например, если приложение создано для интернет-магазина люксовых брендов, имеет смысл таргетироваться на владельцев дорогих смартфонов)
• Интересы

Сформулировав портрет пользователя, изучаем источники трафика, их аудитории, возможности таргетирования, ограничения для рекламы и ищем соответствия.

В первую очередь нужно рассматривать самые крупные рекламные площадки, поскольку среди большей аудитории проще и, следовательно, дешевле найти “своего” юзера.

UPD: с марта 2022 года в России стала недоступна реклама в Facebook*, Instagram*, TikTok, Google, Apple Search Ads и Twitter.

Facebook* + Instagram*

Facebook* и входящий в него Instagram* имеют суммарную аудиторию более 2-х миллиардов человек практически во всех странах, что делает их крупнейшими соцсетями мира.

Помимо прочего, Facebook* представляет широчайшие возможности таргетинга: по полу, возрасту, гео, интересам, а также поддерживает загрузку собственных аудиторий.

На основании этих данных можно смело утверждать, что Facebook* — практически универсальная рекламная сеть, подходящая для продвижения большинства приложений. Но, разумеется, есть нюанс.

1. Реклама в Facebook* возможна только при условии интеграции в приложение их собственной SDK. Конечно, есть пути обхода этих требований, но они существенно ограничат возможности площадки по оптимизации закупки трафика и будут приводить к регулярным банам рекламных кабинетов.
2. Facebook*, как, впрочем, и любая крупная рекламная сеть, строго придерживается собственной рекламной политики. В зависимости от тематики приложения, реклама может быть запрещена вовсе или разрешена при соблюдении определенных правил. Также допустимость продвижения приложений спорных вертикалей может зависеть от законодательства государств, на жителей которых планируется таргетироваться. Ознакомиться с полным списком требований можно по ссылке.

MyTarget

MyTarget — рекламная сеть, принадлежащая Mail.ru Group. Включает в себя социальные сети ВКонтакте (97 млн активных пользователей в месяц), Одноклассники (71 млн пользователей) и Мой мир (9,2 млн пользователей). Данные взяты с официальной страницы Mail.ru Group.

Подходит только для рекламы приложений в странах СНГ за исключением Украины, где все вышеперечисленные соцсети заблокированы.

Половозрастная структура схожа с аудиторией Facebook* — примерно равное количество мужчин и женщин в возрасте 18-44.

У MyTarget, как и у Facebook*, есть собственные правила рекламы приложений, которые по большей части пересекаются с законодательством Российской Федерации в отношении рекламы. Однако и тут есть нюанс: негласно MyTarget негативно относится к проектам, тематика которых совпадает с продуктами Mail.ru Group. Так, реклама сервисов размещения объявлений может оказаться малоэффективной, поскольку лучший трафик MyTarget отдает собственному сервису "Юла".

TikTok

TikTok — относительно молодая соцсеть, принадлежащая китайской корпорации Bytedanceglobal, стремительно набирающая популярность. Возможности рекламной сети постоянно расширяются, поэтому информация из данной статьи может довольно быстро устареть.

Аудитория TikTok в России составляет около 7,5 млн человек. Половозрастная структура отражена на инфографике.

Для стран СНГ в качестве плейсмента пока доступен только TikTok, однако для западных стран возможностей больше — там также пользуются приложениями Vigo, Helo, TopBuzz и т.д.

Важный плюс TikTok - отсутствие практики банов рекламных кабинетов (по крайней мере, пока). Все объявления проходят ручную модерацию и то, что противоречит политике сети, просто не допускается к откруту.

Нюанс заключается в том, что TikTok поддерживает только видеоформат объявлений, поэтому разработка креативов потребует немного больше ресурсов.

Google Ads

Контекстная реклама Google. Основные форматы размещения — YouTube, инапп реклама, Google поиск и Google Play. Охват по гео, полу и возрасту так же, как и у Facebook*, максимально полный.

Относительно недавно Google перешел на полностью автоматизированную закупку трафика, исключив любые возможности для ручных настроек, кроме гео и операционной системы. Возраст, плейсмент и интересы аудитории система подбирает на свое усмотрение, что может оказаться как плюсом, так и минусом.

При запуске рекламы в Google Ads следует также учитывать их политику в отношении рекламируемых продуктов.

Snapchat

Snapchat — соцсеть для обмена видеосообщениями с использованием разнообразных масок, стикеров и пр. В России соцсеть не снискала большой популярности, суммарная аудитория в нашей стране около 5 млн человек — это даже меньше, чем в Моем Мире. Таким образом, для рекламы в СНГ Snapchat вряд ли хорошо подходит.

Зато в США, Канаде и Европе Snapchat весьма популярен и имеет суммарную аудиторию около 130 млн человек. Средний возраст аудитории весьма низкий — от 13 до 24 лет.

Разумеется, не стоит забывать о политике размещения рекламы.

In-app

In-app — это тип рекламы, размещаемой в виде баннеров, видео или текстовых объявлений внутри приложений. Такой формат размещения контекстной рекламы доступен и в вышеперечисленных сетях (Google Adwords, Facebook* Audience Network), однако есть сети, специализирующиеся именно на создании базы приложений. Работают они следующим образом: с одной стороны, владельцы приложений интегрируют SDK такой сетки в свой код и таким образом получают возможность монетизации за счет показов рекламы. С другой стороны, инапп-сеть открывает платформу для вебмастеров, где они могут создавать и настраивать рекламу.

В целом, инапп трафик — один из наиболее неоднозначных. Как правило для успешной работы с ним требуется значительное время и внушительный бюджет, чтобы составить блэк- и вайтлисты — списки приложений, дающих некачественный и качественный трафик соответственно. Возможности таргетинга в соцсетях также могут быть весьма ограничены. Например, даже в самых крупных сетках недоступен таргетинг на города.

С другой стороны, инапп не столь требователен к тематикам, как контекстная реклама в социальных сетях. Для приложений сложных вертикалей — знакомства, азартные игры, продажа алкоголя — инапп становится едва ли не единственным вариантом продвижения.

Среди крупнейших инапп-сеток следует назвать Unity, Vungle, Applovin, Minimob, Appnext. В каждой из них могут быть свои ограничения по формату рекламы, разное соотношение Android/iOS устройств, доступные гео и условия сотрудничества, которые лучше уточнять индивидуально через техподдержку.

Сводная таблица

Для удобства, мы подготовили сводную таблицу по источникам трафика и сделали отдельный упор на аудиторию России. Разумеется, при выборе источника трафика нужно исходить из индивидуальных потребностей и проводить более глубокий анализ, но обобщенное сравнение позволит сделать первый шаг и определиться, в какую сторону лучше смотреть.

*Facebook и Instagram принадлежат компании Meta, признанной экстремистской организацией в России