Построение CJM: как использовать Customer Journey Map для развития продукта и маркетинга

CJM — это универсальная ментальная модель, с помощью которой можно описать любое действие: спасение планеты от пришельцев, возвращение из Трои или покупку стирального порошка.

Что такое CJM?

CJM расшифровывается как Customer Journey Map (схема пути клиента). Часто с тем же значением употребляют термин User Journey (путь клиента) или Buyer Journey (путь покупателя). В широком смысле — всё это визуальное представление того, как человек решает любую жизненную проблему.

Процесс принятия решения делится на стадии, каждая из которых фиксирует определенное действие или состояние человека. Стадии выстраиваются в хронологическом порядке.

Зачем нужна CJM в работе над продуктом и маркетингом?

Всегда проще разобраться в сложном процессе, разложив его на последовательные шаги. Сразу становится ясно, какой информации не хватает, где есть проблемы, а где ситуация в норме. Начав рисовать CJM, вы поймете, что необходимо проводить новые исследования, уточнять данные и проверять гипотезы.

CJM — это общая картина состояния продукта и маркетинга. Любая работа начинается с составления пути пользователя и продолжается постоянной актуализацией данных.

Хорошая CJM — это схема, на которой наглядно видны все классические вопросы продуктового маркетинга и развития продукта:

• кто ваша аудитория вашего бизнеса,
• какую проблему аудитории решает ваш продукт,
• в каких обстоятельствах клиенты сталкиваются с проблемой, которую решает продукт,
• как люди решают проблему без вашего участия,
• насколько проблема важна,
• в какой момент лучше рассказать про продукт,
• какие аргументы и форматы коммуникации выбрать,
• куда вести после рассказа,
• как построить первую сессию взаимодействия с продуктом,
• как мотивировать юзера использовать приложение после первой сессии,
• как вырастить retention и средний чек.

Три принципа построения полезной схемы пути пользователя

1. Customer Journey Map основывается на проверенных данных или результатах пользовательских интервью.
2. Customer Journey Map постоянно обновляется за счёт новых знаний.
3. Маркетинговая часть Customer Journey Map естественно перетекает в продуктовую.

Какие бывают типы Customer Journey Map?

Для упрощения работы можно разделить путь пользователя на два типа: внешний и внутренний по отношению к вашему продукту или коммуникации.

Внешняя CJM — это описание части жизни человека, в которую должен встроиться ваш продукт.

Он описывает широкое взаимодействие с предметной областью. Например, «покупка машины». Здесь описываем все стадии от «задумался о том, что нужна машина» до покупки и начала флоу «владение машиной». Это помогает понять, в какой момент возникает потребность в продукте, в каком контексте находится клиент, какую проблему нужно решать в первую очередь, какие дополнительные фичи можно предложить, кто ваши конкуренты.

Широкое понимание CJM позволяет не только продумать сам продукт, но и вовремя настроить маркетинговую коммуникацию. Настройки таргетинга зависят от «внешней» CJM: в какой момент и с кем говорите, кто готов воспринимать тот или иной тип аргументов. В процессе создания внешней CJM придется оценивать размеры рынка и выделять целевой сегмент пользователей.

Внутренняя CJM — путь клиента от первого контакта с вашей коммуникацией до начала использования продукта (в нашем случае приложения).

Она проектируется целиком на вашей стороне. В идеальном мире каждый тип контента (ролик, пост в соцсети, лендинг, страница в сторе, первый экран приложения, страница оплаты) должен быть встроен во внутреннюю СJM. Она может быть не линейной: разный контент может вести на один и тот же лендинг или, наоборот, под каждый тип контента можно сделать отдельный лендинг.

Поверх СJM строится аналитика, которая считает конверсии. Вы должны понимать, что на каждом шаге «отвалится» часть людей: чем больше шагов, тем меньше пользователей дойдет до финала.

Но даже это «правило» нужно проверять в тестах. Иногда дополнительный шаг, например с развернутой информацией, может повысить конверсию или средний чек тех, кто все же дойдет до оплаты. В итоге вы получите больше денег.

Также СJM позволяет проверять адекватность аналитики: зная последовательность действий реального клиента, вы сможете отловить аномалии на приборах.

Что делать до составления схемы пути клиента?

СJM — это ментальная модель, поэтому нет принципиальной разницы, где и как её рисовать: в Power Point, Miro или на салфетке. Важно понимать общие принципы построения карты пути пользователя, которые позволяют структурировать продуктовую и маркетинговую активность.

Обсудить стратегию продвижения приложения с Appbooster

Первый шаг. Определение задачи, которую решает Customer Journey Map

1. Построение всех пользовательских сценариев.
2. Повышение уровня лояльности клиентов к бренду.
3. Поиск, фиксация и ликвидация барьеров, которые мешают клиенту дойти до продукта.
4. Увеличение посещаемости сайт/количества установок приложения.

Выбираете одну цель и располагаете ее перед глазами, чтобы постоянно сверяться с тем, для чего вы составляете CJM.

Второй шаг. Сбор данных.

Это любая информация, которую вы сможете найти о потенциальных покупателях и клиентах. Перечислим некоторые «места сбора».

• Интервью с клиентом
  Здесь всё просто — звонок и запись ответов на подготовленные заранее вопросы. Список вопросов зависит от цели, которую вы обозначили в качестве приоритетной при составлении CJM.
  
• Анализ рынка
  Смотрим, что происходит в вашей нише: графики, статистика и так далее. Эту информацию можно найти в открытом доступе.
  
• Фокус-группа с потенциальными пользователями
  Это может быть и полноценная фокус-группа, но если ресурсов на исследование нет, то можно провести опрос в соцсетях.
  
• Анализ отзывов клиентов на продукт
  Здесь можно просмотреть отзывы на продукт ваш или конкурентов.
  
• Изучение систем аналитики
  Если у продукта уже есть мобильное приложение, то можно проанализировать информацию от Appsflyer (отслеживания пути пользователя на всех платформах, каналах и устройствах), Amplitude (как ведут себя юзеры внутри приложения) и AppMetrica (связь между кликом и установкой приложения для любой платформы).
  
• Информация от аккаунт-менеджеров, sales-менеджеров и службы клиентского сервиса
  Попросите специалистов, которые работают непосредственно с клиентами, поучаствовать в создании CJM.  
  
• Самостоятельный тест продукта
  Что может быть лучше, чем описание собственного пользовательского опыта?

Используйте как можно больше методов для сбора информации, чтобы составить наиболее полную карту пути пользователя.

Примеры Customer Journey Map для мобильного приложения

Смоделируем ситуацию. Мы придумали стартап, который занимается агрегацией скидок на новые автомобили. Представим, что уже провели первые интервью с пользователями. И на основе полученной информации нарисовали драфт CJM.

Внешняя CJM

1. Появляется потребность (желание купить машину). На это у человека есть причины, а основывает свой выбор он на финансовых возможностях.
2. Оценка возможности + постановка цели (поиск информации + оценка рынка). Потребитель ищет информацию, какие модели машин представлены, как устроен рынок. Также человек оценивает условия оплаты, возможность скидки и так далее.
3. После оценки рынка у человека есть три варианта действий:
   - самостоятельный поиск (для нашей ситуации — целевая аудитория);
   - найм автоподборщика (теряем аудиторию);
   - рекомендации друзей (тоже теряем клиента).
4. Каналы поиска автомобилей (описание пути целевой аудитории непосредственно к покупке):
   - поиск онлайн;
   - поиск оффлайн (всё равно возвращается в онлайн, чтобы принять финальное решение);
   - узнает об агрегаторе скидок на новые автомобили (здесь мы ловим целевую аудиторию).

Переходим ко внутренней CJM.

Внутренняя CJM

1. Первая сессия (пойдут к нам в сервис). У человека уже есть потребность, которую мы обнаружили на этапе маркетинга. Аудитория уже кликнула (например на рекламный баннер) и скачала наше приложение.
2. Авторизация на сайте:
   - нет аккаунта (большая часть людей);
   - регистрация аккаунта;
   - есть аккаунт.
3. Поиск автомобиля №1 (как клиент взаимодействует с приложением):
   - каталог моделей (доступен всем пользователям, даже без регистрации, чтобы аудитория получила пользу от приложения);
   - список предложений (конкретные предложения со скидками доступны только зарегистрированным пользователям);
   - уходит к дилеру (для совершения сделки).

Это первый драфт CJM, который затем нужно пополнять и уточнять, как только вы получите новую информацию.

*Статья написана на основе лекции Игоря Седачёва, ведущего менеджера продукта в Авито, специально для Appbooster Academy.