Прогнозы: Мобильный маркетинг в 2019

Эрик Сёферт, мобильный маркетолог, бывший глава по приобретению пользователей в Rovio, автор Freemium Economics, опубликовал прогнозы экспертов на 2019 год. Публикуем их на русском языке.

На мой взгляд, основными тенденциями мобильного маркетинга в 2018 году были:

1. Рост алгоритмических показов мобильной рекламы, особенно это касается Facebook и Google. В алгоритмические кампании перетекло большое количество мобильных  маркетинговых бюджетов, и они изменили даже структуры маркетинговых команд. Нет сомнений, что это тренд продолжится и в 2019.
2. Впечатляющий успех D2C (Direct to Consumer) брендов, с их профессиональными командами, работающими прямо с откликами клиентов, управляющими большими бюджетами, оказывает непосредственное давление на традиционных ретейлеров и, что более важно, их агентства. CMO и маркетинговые команды начинают осознавать, что перфоманс-маркетинг доминирует в мобильной среде, и это понимание наверняка сыграет в 2019.
3. Трения между разработчиками и операторами платформ по поводу взимаемой платы привели к потрясающим структурным изменениям в дистрибуции приложений. Это случилось позже, чем я ожидал — еще два года назад я писал о предполагаемой войне между Apple и Facebook по поводу платформы Instant Games (HTML5 игры внутри Messenger), которая так и не случилась. Вместо этого мы видим выход на сцену Epic Games (Fortnite), Discord (чат для геймеров) и ряда других компаний.

В этом году, вместо того, чтобы писать собственные прогнозы на 2019, я опросил экспертов, чье мнение я очень уважаю, чтобы узнать, какие тенденции будут преобладать в следующем году. Их мнения приведены ниже.

Спирос Кристакопулос, директор по маркетингу в Reddit

Запрыгиваем в поезд автоматизации: благодаря тому, что backend-инфраструктура и API-интерфейсы становятся все более надежными и удобными в использовании, все больше рекламодателей будут переходить на автоматизацию своей повседневной деятельности. Фокус будет смещаться в сторону творческих идей и непрерывного A/B-тестирования.

Перфоманс-реклама придет на телевидение: все больше и больше прямых рекламодателей будет пробовать телевидение, поскольку низкие цены за тысячу показов и разумные бюджеты на тестирование откроют эту среду для гораздо большего числа рекламодателей. В целом, перфоманс-рекламодатели начнут изучать и применять свои инструменты измерения и оптимизации в традиционных маркетинговых средах.

Появятся новые рекламные платформы: рекламодатели начнут тестировать новые каналы, когда будут искать альтернативы Facebook и Google. Эти два гиганта останутся самыми популярными, но рекламодатели будут пытаться получить доступ к аудитории через новые платформы и каналы, которые сейчас привлекают все большее внимание пользователей. Другие социальные приложения и реклама Amazon — одни из многих, которые получат наибольшую выгоду в этой тенденции.

Наконец, и это скорее надежда, чем прогноз, в 2019 году разразятся крупные скандалы с рекламным фродом, и крупные рекламодатели станут более искушенными в отношении мошенничества с цифровой рекламой. Надеемся, что это сподвигнет большие платформы на удаление плохих издателей. Нет ничего плохого в том, чтобы возлагать большие надежды на новый год!

Кристиан Кальдерон, генеральный директор Gamejam

Замедление роста числа мобильных пользователей и проникновения мобильных технологий является признаком взросления экосистемы, однако расходы на рекламу продолжают расти по мере того, как все больше рекламных денег переходит на мобильные устройства — это усиливает конкуренцию и меняет экономику спроса и предложения в мобильном маркетинге. Это является основой для моих прогнозов роста мобайла в 2019 году:

1. В отрасли продолжится консолидация провайдеров технологий и услуг, поскольку существующие лидеры находят способы эффективно использовать свои наработки и опережать конкурентов.
2. Существующие платформы из-за политических проблем и проблем с безопасностью, возникших в 2018 году, будут вынуждены применять все более строгий контроль над тем, как ключевые рекламные идентификаторы, такие как IDFA, AID и другие, используются в рекламных кампаниях.
3. По мере того как технологии и методологии масштабирования приобретения  пользователей станут более распространенными, рынок издательства будет смещаться в сторону компаний с большими деньгами и способностью эффективно использовать этот капитал на глобальном рынке.

Энди Карвелл, партнёр Phiture

Вот несколько мыслей, которые я вынес из работы с некоторым ведущим приложениям в разных категориях, а также из дополнительных бесед с командами роста приложений в 2018 году.

ASO в 2019 году, наконец, станет обязательным для всех издателей (по крайней мере, с точки зрения оптимизации страниц в магазине приложений и обязательной оптимизации ключевых слов). Мы можем ожидать более радикальных и экспериментальных креативов в магазинах (скриншоты + видео), которые попытаются выделиться из все более оптимизированной толпы. ASO продолжит развиваться как дисциплина: успешные издатели станут меньше рассказывать о хитростях и уловках и больше о создании надежных процессов.

В области мобильного CRM я ожидаю, что все больше команд роста начнут ценить сообщения внутри приложений. Недавно Google в Firebase развернул IAM, что позволило использовать этот канал даже тем, кто не может себе позволить более совершенных инструментов автоматизации маркетинга. Я ожидаю, что все проснутся и поймут удивительную силу сообщений в приложениях — это, в конечном итоге (возможно, к 2020 году), приведет к насыщению этого канала и снижению CTR.

Нейт Баркер, директор по развитию бизнеса Kolibri Games

Мобильный маркетинг изменится в трех важных направлениях.

Во-первых, компании будут использовать все более распространяющиеся специализированные инструменты для проведения аукционов. Мобильные маркетологи все лучше разбираются в рекламных инструментах, поэтому вполне естественно, что они начнут использовать нечто типа “bidder-as-a-service”. Создавая свои собственные DSP (или используя сервисы, делающие это «под ключ»), рекламодатели получат прозрачность и достаточный контроль для автоматизации UA.

Во-вторых, что касается предложения, мы увидим фактическое развертывание — приготовьтесь ко второму приходу хайпа 2018 года — технологии header bidder. Наряду с этим, аналитики получат более глубокое понимание рекламного LTV, поскольку рекламные сети и медиаторы откроют эти данные для своих клиентов. Каждый показ будет иметь фактическую ценность, которую можно будет привязать к конкретному  пользователю.

Наконец, так как мобильные компании замкнут свой маркетинговый круг — станут профессионалами как в управлении спросом (заказные аукционы/DSP), так и в анализе предложения (через LTV на уровне пользователя) — рекламные сети почувствуют давление, которое вынудит их диверсифицироваться в новые продукты (медиацию) или бизнес-модели (издательство).

Гейб Кваки, генеральный директор Incipia

Я прогнозирую, что в 2019 году тенденция перехода старого “ручного” маркетинга к автоматизации, ускорится. Алгоритмы рекламных сетей, я думаю, станут все больше использовать интеграцию данных и появятся новые методы, такие как синтетический таргетинг или таргетинг на основе множества событий, а также все более продвинутое look-alike моделирование.

Кроме того, в поддержку этих трендов и для облегчения проблем, связанных со сбором/обработкой данных пользователя, я предполагаю более глубокую интеграцию network-to-measurement партнеров (или, как альтернатива, более широкое использование сетевых SDK). Это могло бы упростить обработку данных за счет уменьшения количества загрузок и выгрузок данных и перенос ответственности за защиту пользовательских данных от маркетологов к специализированным игрокам с ресурсами, которые могут позволить им делать это должным образом, или которые могут позволить им эффективно защищаться в суде.

Оригинал статьи: https://mobiledevmemo.com/2019-predictions-for-mobile-marketing/

Обсудить стратегию продвижения