В начале каждого года Саймон Тиллей, Head of ASO Strategy & Market Insights в AppTweak, делает обзор ключевых изменений в ASO за последние 12 месяцев и размышляет, какие из них будут особенно важны в будущем.
Мы разобрали его новую статью: выделили и перевели ключевые тезисы, а также дополнили их комментариями нашей команды и иллюстрациями.
Содержание
- Коротко о главном
- Смогут ли магазины приложений остаться основной платформой для поиска приложений в эпоху ИИ?
- Как сторы будут дальше персонализировать пользовательский опыт в 2026 году?
- Пойдут ли Apple и Google на разделение сторов для приложений и игр?
- Как альтернативные способы оплаты могут повлиять на монетизацию приложений в App Store?
Коротко о главном
- В 2025 году ИИ в магазинах приложений почти не влиял на ASO на уровне отдельных фич. Зато заметно прокачал алгоритмы сторов — они стали точнее интерпретировать интент пользователя.
- Пользователи все чаще ищут приложения вне сторов, но решение об установке по-прежнему принимают именно внутри них.
- Смысл запроса и пользовательский интент становятся важнее точного вхождения ключевых слов.
- Кастомные страницы и персонализация усиливают влияние на конверсию в установку, но масштабировать этот эффект пока сложно.
- Фичеринг, разделение приложений и игр на отдельные сторы и внедрение альтернативных способов оплаты могут существенно повлиять на стратегии продвижения уже в ближайшее время.
Смогут ли магазины приложений остаться основной платформой для поиска приложений в эпоху ИИ?
Функции искусственного интеллекта в магазинах приложений пока ничего серьезно не изменили в ландшафте мобайла. Да, интерфейсы на базе ИИ потихоньку меняют то, как пользователи формулируют свои запросы. Но магазины приложений по-прежнему остаются основным местом, где эти запросы превращаются в загрузки.
В 2025 году большинство изменений, связанных с ИИ, в App Store и Google Play происходило «за кулисами». Так что направленные на потребителя функции (ИИ–саммари отзывов или теги) почти не повлияли на трафик. Пока что :)
Магазины переходят к поиску, ориентированному на интент. Наиболее значительным изменением стало обновление алгоритма поиска в App Store в июне 2025 года. Apple никак не анонсировала это обновления, но в AppTweak заметили: топ выдачи по запросу теперь разнообразнее по интентам, чем раньше.
Что такое интент пользователя?
Тиллей в статье часто упоминает интент (от англ. intent — намерение) пользователя. Это то, какую задачу человек на самом деле хочет решить своим запросом.
Например, по запросу «покупка билетов» пользователь может искать:
- авиабилеты;
- билеты на поезд или электричку;
- билеты на междугородние автобусные маршруты.
Ключевые фразы могут совпадать, но интент — разный. Именно его сторы все чаще пытаются распознать и учитывать в выдаче.
Идея формирования поисковой выдачи по общим запросам, в которой будут приложения из разных категорий, звучит интересно.
Но станут ли пользователи чаще формировать свои запросы обширно, без конкретики и внимательно рассматривать приложения из разных категорий? Вопрос для меня остается открытым.
Люди любят вбивать конкретные запросы — они скорее станут искать «раскраски для взрослых», чем «творчество».
Кроме того, всем известно, что большее количество установок приходится на топ-3 в App Store и топ-10 в Google Play. Пользователи часто принимают решения быстро, импульсивно, а не пускаются в поиски. Отсюда вопрос — действительно ли от подобных подсказок ИИ будет какая-то польза? Пока непонятно.
Анна Софийская
ASO Manager, Appbooster
В Google Play внедрение Guided Search помогло получать как можно более точную выдачу по неоднозначным запросам. Но эта функция работает по относительно простой логике — собирает вообще все интенты, которые подпадают под запрос.
Фрагментация процесса поиска приложений растет. Пользователи все чаще полагаются на ИИ и другие внешние источники, чтобы понять, что за приложение им вообще нужно, прежде чем зайти в стор. Это смещает роль магазинов приложений с поиска на удовлетворение интента.
Что это означает для маркетологов в 2026 году:
- Процесс привлечения пользователей изменится: ИИ-ассистенты (ChatGPT, Claude и т.д.) могут стать новыми источниками трафика на страницы приложений в магазинах.
- Apple и Google в теории могут внедрить функцию поиска через диалог непосредственно в своих магазинах (например, «Ask Play»).
(Примечание: по состоянию на январь 2026 года в Google Play Store версии 49.3 уже есть “Ask Play experience […] that lets you talk to the Play Store like a personal assistant”, однако пока неясно, работает ли эта функция только для уже установленных приложений или также используется для поиска новых)
- Факторы релевантности будут смещаться в сторону семантического сопоставления, а не точного совпадения ключевых слов.
- Отзывы и контент, предоставляемый разработчиками (например, FAQ), будут играть более важную роль в том, как приложения будут отображаться в интерфейсах с ИИ.
- Хотя OpenAI пока не запустила собственный магазин приложений, в будущем они все же могут начать думать в этом направлении.
Как сторы будут дальше персонализировать пользовательский опыт в 2026 году?
Apple и Google нужно решать назревшие проблемы с кастомными страницами. Apple и Google продолжают расширять функции custom product pages и custom store listings.
Например, Apple удвоила лимит кастомных страниц для одного приложения и внедрила возможность отображения таких страниц в результатах органического поиска (раньше они работали только с рекламными объявлениями). А Google представила «библиотеку объектов» — с ее помощью разработчики могут более эффективно создавать кастомные страницы и управлять ими.
С одной стороны библиотека объектов это удобное место хранения материалов для их быстрого поиска и будущего переиспользования. А с другой — чтобы ориентироваться в библиотеке объектов, нужно постоянно создавать понятные всей команде теги. Без них быстро находить старые материалы не выйдет.
Так как у ASO-специалистов или команд раньше не было серьезной потребности в подобном, то загрузка материалов и создание тегов в библиотеке воспринимается многими как ненужный шаг, который удлиняет процесс обновления графической части ASO в Google Play.
Анна Софийская
ASO Manager, Appbooster
Однако у кастомных страниц есть два ограничения:
- неясно, где их применять: сторы не дают рекомендаций, под какие интенты или сценарии стоит делать отдельные страницы;
- их сложно масштабировать: под разные аудитории приходится вручную создавать и настраивать страницы, без автоматического подбора под пользователя.
Логично ожидать, что сторы в скором времени начнут автоматически подбирать кастомные страницы под пользователя, с учетом запроса и интента. Но пока ни Apple, ни Google таких функций не анонсировали.
Фичеринг скорее возвращает старых пользователей, чем приводит новых. С появлением In-App ивентов и Promotional Content фичеринг в сторах стал сильнее завязан на события и обновления внутри приложения.
Что мы имеем в итоге:
- охотнее продвигаются приложения, в которых регулярно появляются инфоповоды (ивенты, обновления, акции, новый контент);
- фичеринг чаще показывается пользователям, у которых приложение уже установлено.
В Google Play доступ к ивентам есть не у всех приложений. Так что если у вас он есть, не забывайте отправлять запросы на их продвижение!
На практике такая возможность действительно приносит больше загрузок для приложения. Когда ивент получает фичеринг, ежемесячные установки могут подскочить на ~50%. Так было в одном из наших прооектов. Подробнее почитать про него можно в кейсе Appbooster х Самокат.
Анна Софийская
ASO Manager, Appbooster
Google, скорее всего, продолжит добавлять новые форматы размещений внутри стора. А вот от Apple других способов продвигать приложения для новой аудитории пока не видно. Скорее наоборот — компания скорее сделает ставку на то, чтобы возвращать пользователей к уже установленным приложениям.
Практический вывод
Если в приложении нет регулярных инфоповодов (событий, обновлений, акций), получать трафик из рекомендаций сторa будет сложнее.
Чтобы не терять видимость, придется:
- регулярно создавать поводы для фичеринга (ивенты, обновления, акции);
- учитывать сезонность и поведение пользователей;
- «упаковывать» даже базовые функции приложения в события, привязанные к реальной жизни (например, праздники, периоды активности, привычки пользователей).
Пойдут ли Apple и Google на разделение сторов для приложений и игр?
Одним из самых любопытных решений с точки зрения ASO в 2025 году стал запуск Apple отдельного приложения Games в составе iOS 26. Оно задумывалось как связующее звено между App Store (где ищут новые игры) и Game Center (который отвечает за социальные механики и вовлеченность игроков).
В Google Play пошли не так далеко, но все же выстроили заметно различающийся опыт во вкладке «Вы»: пользователей там условно делят на «геймеров» и «не-геймеров».
Полное разделение приложений и игр на отдельные сторы пока что выглядит маловероятным. Но запуск отдельного приложения для игр у Apple — важный сигнал.
Кажется, что компания пытается вынести игры в отдельную среду, чтобы пользователи чаще с ними взаимодействовали и чтобы у игр появлялись дополнительные точки видимости.
Пока не до конца понятно, к чему это приведет. Главные вопросы:
- реально ли это даст играм больше трафика и вовлеченности или они, наоборот, потеряют пользователей?
- появятся ли новые механики (например, бонусы, программы лояльности), которые помогут разработчикам больше зарабатывать?
Как альтернативные способы оплаты могут повлиять на монетизацию приложений в App Store?
В разных странах разработчикам постепенно разрешают добавлять свои способы оплаты, не только через встроенный инструмент от Apple. Все благодаря требованиям регуляторов. Например, в июне 2025 они вступили в силу в ЕС, а в декабре — в Японии.
Что это изменит:
- часть приложений начнёт тестировать внешние платежи, чтобы снизить комиссию и зарабатывать больше;
- другие, наоборот, останутся на стороне Apple, потому что встроенная оплата проще и привычнее для пользователя.
Какой вариант окажется выгоднее — опять же, пока неясно. Всё будет зависеть от категории приложения, региона и поведения пользователей.
При этом Apple уже не раз меняла правила монетизации — например, снижала комиссию для малого бизнеса и подписок. Скорее всего, изменения продолжатся и дальше.
