Кейс: ASO приложения MuzApp

В феврале 2017 к нам обратился клиент — владелец музыкального приложения MuzApp. Первоначально его интересовало продвижение по ключевым запросам. Главный функционал продукта — бесплатное прослушивание музыки онлайн и создание собственных плейлистов.

Началась работа: мы продвигались по ключам, у приложения были отличные позиции. Не чаще 2 раз в месяц мы «прокачивали» ключевики, держались в Топ-2 поиска по своим основным релевантным запросам (музыка, музыка бесплатно, музыка онлайн и т.д.).

В мае разработчики MuzApp решили добавить в приложение новый функционал — создание музыкальных онлайн трансляций. Пользователь мог стримить свою музыку, его друзья имели возможность присоединяться к синхронному коллективному прослушиванию треков. Также появилась возможность создания собственных радиоканалов с круглосуточной трансляцией.

К сожалению, разработчики не стали делиться с нами своими планами по смене позиционирования приложения. MuzApp самостоятельно и при этом весьма кардинально переработали карточку приложения в сторе, изменив название, описание, скриншоты и семантическое ядро. По их задумке, акцент теперь должен был падать на новые функции, посвященные музыкальным стримам.

Новым названием приложения стало «MuzApp — слушать радио и музыку онлайн», вместо привычного «MuzApp — слушай музыку онлайн». Как видно, скриншоты стали посвящены новому функционалу приложения, при этом основной функционал — прослушивании музыки онлайн — отошел на второй план. Целевые пользователи видели скриншоты с не очень понятными слоганами: «они стримят прямо сейчас», «создай свой радио-канал», «слушай новые музыкальные радио-каналы». В семантике появились новые фразы: «радио», «радио-трансляция» и др.

В результате эффект от переоптимизации не оправдал ожидания разработчиков. Эти фразы были нерелевантны для MuzApp: если пользователь вводит в строку поиска запрос «радио», то скорее всего он ищет конкретную радиостанцию, например, «Европу Плюс», Energy, либо один из агрегаторов, позволяющих слушать несколько волн в одном приложении. В нашем случае юзеру предлагалось создать свою радиостанцию. До проведения ASO, в мае и июне 2017 г. по России приложение собирало около 4 000 органических установок ежедневно, в дни «бустов» этот показатель увеличивался в 2-3 раза. В результате изменения метаданных, органика упала в 10 раз.

Проанализировав ситуацию, мы пришли к выводу, что дело не только в несколько «туманном» новом функционале, но и в обновленной странице приложения в сторе, в частности, в скриншотах и неочевидном названии. Разработчики решили вернуть позиционирование, которое было у приложения до обновления. Для того, чтобы MuzApp можно было проще найти по запросу «музыка», в название приложения был добавлен соответствующий ключевик.

Было: «MuzApp - слушать радио и музыку онлайн»
Стало: «MuzApp - слушай музыку онлайн МУЗЫКА».

Далее мы переработали скриншоты: подобрали более понятные изображения и призывы к действию.

Также заменили иконку на более контрастную, чтобы приложение могло выделяться в общем списке.

Было и стало:

Следующим этапом мы сделали буст мотивированными установками (3000 установок) по трем наиболее релевантным и рабочим ключам: «музыка», «музыка бесплатно», «музыка онлайн». Благодаря прокачке ключевиков, количество установок взлетело до 5 000. Таким образом, мы получили 2 000 органических инсталлов в первый день. Мы направили мотивированный трафик ровно на одни сутки, было интересно проверить эффект от прокачки ключевиков плюс ASO. Благодаря бусту и проведенной визуальной оптимизации, нам удалось добиться отличных показателей в дальнейшем — до 5 000 органических пользователей ежедневно без привлечения мотивированных установок.

На этом скриншоте очень хорошо виден период «проседания» (июль 2017) — приложение не привлекало органику из-за непроработанного ASO. На графике с правого края мы видим резкий прирост органики, благодаря прокачке ключевиков в первые сутки и повторному изменению метаданных приложения.

Вывод

Данный кейс наглядно иллюстрирует негативные и позитивные последствия проведения ASO. В нашем случае после проведения повторной оптимизации, приложение начало собирать больше органики, чем в предыдущие периоды. На последнем графике слева (март, апрель 2017) видна динамика скачиваний, в период с мая по июль мы проводили кампании по продвижению по ключевым запросам, поэтому в определенные дни количество установок доходило до 9 000. Далее, после периода «проседания» и повторного изменения метаданных приложения мы видим следующую картину — значительное увеличение количества органических установок относительно весеннего периода.