Российские приложения чаще обновляли скриншоты и иконки, а американские делали ставку на тематические события в сторах — к такому выводу мы пришли, изучив, как популярные приложения из категории Shopping готовились к Черной пятнице в 2025.
Мы проанализировали, какие ASO-инструменты использовали приложения, когда начинали подготовку и как адаптировали страницы к распродаже. На основе результатов исследования подготовили рекомендации, которые помогут ASO-специалистам спланировать собственные сезонные активности.
Содержание
- Черная пятница в цифрах: сколько покупают в России и США
- Методология исследования
- Сколько приложений готовилось к Черной пятнице
- Какие элементы страниц меняли приложения
- Как приложения готовились к Черной пятнице: примеры и тактики
- Как менялись установки приложений во время сезона распродаж
- Что можно использовать при подготовке к следующей Черной пятнице: советы эксперта
Черная пятница в цифрах: сколько покупают в России и США
Магазины начинают готовиться к Чёрной пятнице задолго до самой распродажи — заранее объявляют о скидках, запускают акции и продлевают специальные предложения на несколько дней.
США: почти $12 млрд онлайн-продаж за один день
В США Черная пятница остается одним из крупнейших событий онлайн-ритейла. По данным Adobe Analytics, 29 ноября 2024 года американцы потратили на онлайн-покупки $10,8 млрд — на 10,2% больше, чем годом ранее. В 2025 году, когда распродажа проходила 28 ноября, сумма достигла $11,8 млрд, увеличившись еще на 9,1%.
Любопытный показатель — рост мобильных покупок. По итогам праздничного сезона 2025 года на смартфоны пришлось 56,4% онлайн-транзакций против 54,5% годом ранее.
Россия: продажи растут, но влияние распродажи неоднозначно
В России распродажи также стимулируют покупательскую активность. По данным Admitad, в период Черной пятницы и Киберпонедельника 2025 года количество онлайн-покупок на партнёрских площадках выросло на 28% год к году. Покупатели также стали тратить больше — как по сравнению с прошлогодней распродажей, так и относительно обычного периода.
Методология исследования
Мы изучили топ-20 бесплатных приложений категории Shopping в App Store и Google Play в России и США по состоянию на 28 ноября 2025 года. Всего в выборку вошли 80 позиций в рейтингах — по 40 на каждую страну.
Мы проверили, как разработчики адаптировали к Черной пятнице скриншоты, иконки, текстовые метаданные и другие графические элементы, а также запускали ли ивенты.
Сначала оценили долю приложений с тематическими изменениями среди 40 позиций рейтингов каждой страны. Затем дополнительно проверили страницы этих приложений в обоих магазинах, даже если в одном из них они не входили в топ-20.
Ограничения исследования. Мы анализировали только доступную историю изменений основных страниц приложений. Так что даже если тематических обновлений страницы не было, это не значит, что компания не отрабатывала инфоповод по-другому. Также мы не оценивали влияние изменений на конверсию и выручку.
Сколько приложений готовилось к Черной пятнице
В американской выборке тематические изменения обнаружили у 15 из 40 позиций. В российской подтвержденная подготовка зафиксирована у 17 из 40.
Меня удивило, что в американской выборке к Черной пятнице подготовилось даже меньше приложений, чем в российской (хотя разница в целом и небольшая). Впрочем, это не обязательно означает, что бренды проигнорировали инфоповод. Мы отслеживали изменения основных страниц приложений, но компании могли использовать кастомные страницы под рекламные кампании. А еще они могли сосредоточиться на продвижении акций внутри приложения. Например, через специальные разделы, баннеры, сторис и пуш-уведомления.
Даже среди лидеров категории Shopping есть приложения, которые в целом мало работают с ASO — редко обновляют скриншоты, не экспериментируют с метаданными и не используют ивенты.
Считаю это их упущением! Использовать ноябрьский сезон распродаж стоит практически любому приложению из категории Shopping. Для этого даже не нужно готовить отдельное оформление, например, под 11.11 и Черную пятницу. Если ресурсов немного, достаточно обновить скриншоты с акцентом в целом на ноябрьские скидки (так делала команда Спортмастера из нашей выборки).
Дополнительно можно запустить In-App Event в App Store. Он поможет рассказать об акции в том числе действующим и бывшим пользователям приложения, а переход из ивента сразу в раздел распродажи сократит путь до покупки.
Анастасия Ильиных
ASO Manager, Appbooster
В App Store изменения встречались чаще
В обеих странах приложения из топ-20 App Store готовились к Черной пятнице не реже, чем приложения из Google Play.
В России тематические изменения обнаружили у 9 из 20 приложений App Store (45%) и у 8 из 20 в Google Play (40%).
В США разница оказалась заметнее: в App Store к распродаже готовились 9 из 20 приложений (45%), а в Google Play — 6 из 20 (30%). Таким образом, доля приложений с изменениями в американском App Store была на 15 процентных пунктов выше, чем в Google Play.
Интересно, что показатели по App Store в России и США совпали. Разница между рынками проявилась прежде всего в Google Play.
Приложения из первой десятки топа готовились чаще
В России тематические изменения обнаружили у 11 из 20 позиций первой десятки рейтингов (55%). Во второй десятке — у 6 из 20 (30%).
В США разница оказалась меньше: среди первых десяти позиций двух магазинов подготовку зафиксировали у 9 из 20 приложений (45%), среди позиций 11–20 — у 6 из 20 (30%).
То, что приложения из топ-10 чаще обновляли страницы к Черной пятнице, можно объяснить как минимум двумя гипотезами.
Первая — у лидеров категории больше ресурсов на маркетинг. У крупных приложений чаще есть отдельные ASO-команды, большие бюджеты, отлаженные процессы и календарь сезонных обновлений. Поэтому подготовка к Черной пятнице для них — часть регулярной работы, а у небольших команд на неё просто не хватает ресурсов.
Вторая — некоторые приложения могли отказаться от сезонной оптимизации из-за прошлого опыта. Возможно, они уже адаптировали страницы к распродажам в предыдущие годы, но не увидели заметного прироста органических установок и решили больше не тратить на это ресурсы.
Здесь важно учитывать, что сезонное ASO работает в связке с другими каналами продвижения. Например, тематические скриншоты могут повышать конверсию в установку у пользователей, пришедших из рекламы или других внешних источников. Кроме того, инструменты сторов развиваются. Так, в Google Play появились дополнительные возможности продвижения событий через фичеринг.
Поэтому даже если несколько лет назад назад сезонная оптимизация не принесла ожидаемых результатов, имеет смысл пробовать снова.
Анастасия Ильиных
ASO Manager, Appbooster
При этом распределение отличалось в зависимости от магазина.
В российском App Store изменения обнаружили у пяти приложений из первой десятки и у четырех из второй. В Google Play — у шести и двух соответственно.
В американском App Store распределение оказалось обратным: четыре приложения с подготовкой находились на позициях 1–10, пять — на позициях 11–20. Зато в Google Play пять из шести приложений с тематическими изменениями входили в первую десятку.
Какие элементы страниц меняли приложения
Чтобы выяснить, какие инструменты использовали приложения для подготовки к Черной пятнице, мы сравнили изменения отдельных элементов страниц.
Разбивка по странам выглядит так:
Эффективность сезонной ASO-оптимизации стоит оценивать в зависимости от того, какие инструменты использовало приложение.
События в Google Play. Можно отслеживать количество уникальных пользователей, увидевших карточку события, и установки приложения. Особенно интересно анализировать эти показатели, если событие попало в фичеринг.
In-App Events в App Store.Можно посмотреть на показы ивента, загрузки, в том числе и повторные, а также открытия приложения. Все это есть в аналитике.
Сезонные скриншоты. Здесь в первую очередь стоит смотреть на конверсию из просмотра страницы в установку. В идеале эффективность нового оформления стоит проверять с помощью A/B-тестов. Но на практике команды часто обновляют скриншоты без предварительных экспериментов, ведь сезон распродаж короткий.
Я бы также рекомендовала следить за общей динамикой показателей в период распродажи: показами и просмотрами, установками, конверсией и активностью пользователей. Их можно сравнивать с периодами без сезонных акций, чтобы понять, что изменилось. Из такого нашего наблюдения однажды родился целый кейс.
Важно помнить, что рост показателей не обязательно связан именно с обновлением страницы в сторе. Во время Черной пятницы компании часто делают рекламу, да и интерес пользователей к покупкам растёт сам по себе. Чтобы точнее оценить вклад ASO, стоит анализировать результаты отдельно по источникам трафика — и использовать не только аналитику из консоли разработчика, но и из трекеров.
Полностью отделить эффект сезонной оптимизации от влияния других маркетинговых активностей сложно, поэтому я бы позиционировала её как часть общей кампании к распродаже.
Анастасия Ильиных
ASO Manager, Appbooster
В России чаще обновляли скриншоты и иконки
Самым распространенным изменением в российской выборке стало обновление скриншотов. Тематические визуалы появились на 15 из 22 проверенных страниц (68%). На втором месте оказались иконки — их обновляли на 12 из 22 страниц (55%).
В американской выборке визуальные изменения встречались реже. Скриншоты обновляли на 9 из 22 страниц (41%), а иконки — только на двух (9%). Причем оба случая изменения иконки относятся к одному приложению — SHEIN, которое обновило оформление сразу в App Store и Google Play.
В США основным инструментом стали события
В американской выборке наиболее распространенным способом подготовки оказались тематические события: их обнаружили на 15 из 22 проверенных страниц (68%). Все 11 уникальных приложений с подготовкой использовали этот инструмент хотя бы в одном магазине.
Для сравнения: в России тематические события обнаружили на 6 из 22 проверенных страниц (27%).
При этом в США отдельные приложения ограничивались событиями, не меняя скриншоты, иконки и другие основные элементы оформления.
Текстовые метаданные меняли — но очень редко
В обеих странах приложения реже адаптировали к распродаже текстовые метаданные, чем скриншоты или события. В России такие изменения обнаружили только у Яндекс Маркета — в App Store и Google Play. В США текстовые метаданные обновляли SHEIN и AliExpress, также в обоих магазинах.
Как приложения готовились к Черной пятнице: примеры и тактики
Приложения из нашего исследования использовали разные подходы к сезонному ASO. Одни ограничивались обновлением нескольких скриншотов, другие меняли сразу несколько элементов страницы или запускали тематические события. Рассмотрим эти тактики на конкретных примерах.
Точечная адаптация: обновление первых скриншотов
Один из способов подготовить страницу приложения к распродаже — заменить только первые скриншоты, сохранив остальную часть набора. Так можно привлечь внимание к сезонным предложениям без масштабного обновления оформления.
Например, Wildberries заменил первые два скриншота в российском Google Play. На первом появилась информация о скидках к Черной пятнице, на втором — предложение быстрой доставки.
Похожий подход использовали AliExpress и М.Видео. Оба приложения разместили информацию о распродаже в начале набора скриншотов и дополнительно обновили иконки.
Комплексная адаптация: обновление нескольких элементов страницы
Некоторые приложения не ограничивались скриншотами, а адаптировали к распродаже сразу несколько элементов страницы.
Например, в России Яндекс Маркет обновил скриншоты, иконку и текстовые метаданные в App Store и Google Play. Lamoda также использовала несколько инструментов: меняла скриншоты и иконку, а в App Store — ещё и хедер. Л’Этуаль разместила тематические скриншоты в обоих магазинах и дополнительно обновила иконку в App Store.
В США масштабные изменения обнаружили у SHEIN и AliExpress. Оба приложения обновили скриншоты и текстовые метаданные в App Store и Google Play, а также запустили тематические события.
SHEIN дополнительно изменил иконку в обоих магазинах и графику для фичеринга в Google Play.
Тематические события: самостоятельный инструмент или дополнение к визуалам
Ещё один способ подготовиться к Черной пятнице — запустить In-App Events в App Store или Promotional content в Google Play. Причём для этого необязательно менять основные элементы страницы приложения.
Например, в России «Едадил» опубликовал тематическое событие без масштабного обновления скриншотов и иконки. В США похожий подход использовали Sephora и lululemon в App Store, а также Amazon в Google Play.
Другие приложения сочетали события с обновлением оформления. Например, Ozon запустил событие в App Store и обновил иконку, убрав упоминание распродажи 11.11. Joom дополнительно адаптировал скриншоты и иконку, а американский Target опубликовал тематические события сразу в обоих магазинах.
Как менялись установки приложений во время сезона распродаж
Мы выяснили, как приложения из категории Shopping адаптировали страницы в сторах к Черной пятнице. Но ASO — лишь часть воронки привлечения пользователей. Сезонные обновления работают в связке с рекламой, скидками и другими маркетинговыми активностями.
Например, тематические скриншоты помогают конвертировать привлечённый трафик в установки, а события в сторах — дополнительно рассказывать пользователям об акциях.
Чтобы посмотреть на подготовку к распродаже шире, мы изучили сезонные кампании нескольких приложений из нашей выборки. Разобрались, когда компании запускали акции, какие предложения использовали для привлечения покупателей и как в это время менялось количество установок по данным AppMagic.
SHEIN: наибольший рост установок наблюдался до Черной пятницы
В ноябре 2025 года SHEIN получил 1,14 млн установок в американском App Store. Среднесуточный показатель вырос на 33,6% относительно октября.
Однако наиболее успешная из изученных недель пришлась не на саму Черную пятницу, а на середину месяца! Компании удалось привлечь значительную часть новой аудитории ещё до основного ноябрьского инфоповода.
Вот как развивалась сезонная кампания SHEIN:
28 октября. Компания официально представила Black Friday Warm-Up со скидками до 90% более чем на 500 тысяч товаров. Новые предложения планировали добавлять еженедельно вплоть до декабря.
5 ноября. SHEIN продолжил продвигать ранние скидки к Черной пятнице через email-рассылку.
10 ноября. Компания рекламировала распродажу 11.11 с предложениями до 90% скидки.
10–16 ноября. Приложение получило 305 тысяч установок в App Store — максимальный результат среди трёх изученных недель ноября. Пик пришёлся на 16 ноября: около 55 тысяч установок за день.
24–30 ноября. В неделю Черной пятницы приложение получило около 252 тысяч установок — на 17,4% меньше, чем 10–16 ноября.
Sephora: пик установок совпал с Черной пятницей
В ноябре 2025 года приложение Sephora получило около 518 тысяч установок в американском App Store — среднесуточный показатель вырос на 60,1% относительно октября. Любопытно, что один из самых заметных дневных пиков совпал с Черной пятницей.
Посмотрим на хронологию:
31 октября — 10 ноября. Sephora провела Savings Event — распродажу для участников программы лояльности Beauty Insider. В зависимости от уровня участия покупатели могли получить скидки от 10 до 20%, а на товары Sephora Collection действовала скидка 30%.
3–9 ноября. Приложение получило около 125 тысяч установок в американском App Store.
22–23 ноября. Sephora открыла ранний доступ к предложениям Cyber Week исключительно через мобильное приложение — в рассылках они призывали покупателей скачивать его, чтобы первыми получить доступ к скидкам.
24 ноября. Стартовала основная кампания Cyber Week с ежедневными скидками на отдельные бренды.
28 ноября. В Черную пятницу приложение получило 23 946 установок — один из наиболее высоких дневных показателей за исследуемый период.
24–30 ноября. За чернопятничную неделю Sephora получила около 136 тысяч установок в App Store.
В случае Sephora особенно интересна механика раннего доступа к скидкам через приложение. Кажется, это предложение стало дополнительным стимулом для установки.
Ozon: пик установок пришёлся на начало ноября
Ozon срастил две крупные распродажам — 11.11 и Черную пятницу — в одну длительную многоэтапную акцию.
По данным AppMagic, в ноябре 2025 года Ozon получил около 872 тысяч установок в российском Google Play. Самый заметный дневной пик пришёлся на 8 ноября — около 38,7 тысячи установок.
Посмотрим, как развивалась сезонная кампания Ozon:
23 октября. Ozon запустил осенний сезон распродаж, объединив акции 11.11 и Черную пятницу в одну продолжительную кампанию до 3 декабря. Компания также объявила о планах вложить 4 млрд рублей в продвижение распродаж.
3–9 ноября. Приложение получило около 234 тысяч установок в Google Play. На 8 ноября пришёлся наиболее заметный дневной пик — 38 691 установка.
11 ноября. Самый активный день распродажи 11.11. По данным Ozon, за сутки покупатели оформили более 14,4 млн заказов — вдвое больше, чем годом ранее. Маркетплейс за день посетили свыше 47 млн человек.
14 ноября. Началась отдельная акция «Черная пятница», которая продолжалась до 3 декабря.
27 ноября. Ozon поделился промежуточными результатами: за первые 30 дней распродаж на площадку пришло около миллиона новых покупателей.
28 ноября. В саму Черную пятницу количество заказов на Ozon, по данным компании, выросло на 89% относительно аналогичной календарной даты 2024 года. При этом сопоставимого с началом ноября всплеска установок в Google Play не наблюдалось.
Наиболее заметный рост установок Ozon в Google Play совпал с периодом подготовки к 11.11, а пик покупательской активности на площадке пришёлся на сам день распродажи. Возможно, часть пользователей установила приложение заранее, чтобы подготовиться к покупкам.
Яндекс Маркет: распродажи, игры и специальные предложения в приложении
Яндекс Маркет стал одним из приложений с наиболее масштабной сезонной ASO-оптимизацией в российской выборке. Компания обновила скриншоты, иконку и текстовые метаданные в App Store и Google Play, а также использовала тематические события.
По данным AppMagic, в ноябре 2025 года Яндекс Маркет получил около 347 тысяч установок в российском Google Play — больше, чем в октябре и декабре. Наиболее заметный дневной пик пришёлся на середину ноября, а не на саму Черную пятницу.
Посмотрим, как развивалась сезонная кампания Яндекс Маркета:
8–11 ноября. Маркетплейс провёл распродажу 11.11. Наибольшая покупательская активность пришлась ровно на 11 ноября — в этот день оборот площадки более чем в 1,4 раза превысил показатель аналогичного дня 2024 года и почти втрое — средний дневной оборот ноября 2025 года.
Середина ноября. В Google Play наблюдался наиболее заметный дневной всплеск установок: около 15 тысяч за день, согласно графику AppMagic.
Вторая половина ноября. Компания продвигала «Игротеку» — раздел с мини-играми внутри приложения. Пользователи выполняли задания, собирали виртуальные батарейки и накапливали персональные скидки до 13 тысяч рублей, которые можно было использовать 28 ноября.
28 ноября. В Черную пятницу Яндекс Маркет предложил специальные цены на ограниченное количество товаров и призывал пользователей скачать приложение. В этот же день компания провела розыгрыш призов среди участников «Игротеки», а в Telegram организовала конкурс с поиском секретной кодовой фразы и призом в виде промокода на 150 тысяч рублей.
24–30 ноября. Только за неделю Черной пятницы приложение получило около 59,5 тысячи установок в российском App Store. При этом заметный рост установок на iOS продолжился и в декабре.
Что можно использовать при подготовке к следующей Черной пятнице: советы эксперта
Анастасия Ильиных
ASO Manager, Appbooster
1. Начинайте подготовку заранее
Приложения из нашего исследования начинали обновлять материалы к Черной пятнице в разные сроки. Например, Joom и Lamoda меняли визуалы примерно 30 октября, а ЛЭТУАЛЬ – 10-11 ноября.
Необязательно выпускать все изменения одновременно: например, сначала опубликовать иконку и скриншоты, а ивент запустить ближе к событию или наоборот.
При планировании учитывайте время на модерацию изменений в магазинах. Лучше отправлять обновления на проверку за 7-10 дней до запланированной публикации и оставить запас времени на доработки.
2. Не нужно готовить под инфоповод совершенно новый набор скриншотов
Распространенный подход к сезонному обновлению страницы — заменить только первый скриншот, оставив остальные без изменений. Разместите информацию об акции на первых скриншотах, которые пользователь увидит при знакомстве с приложением. Укажите название распродажи и конкретную выгоду, размер скидки, специальные цены, бонусы или условия доставки.
Если планируете масштабные скидки весь ноябрь, протестируйте разные варианты оформления. Например, американский Macy’s провел в Google Play A/B-тест двух наборов скриншотов: один был посвящен Черной пятнице, другой — праздничному сезону в целом. Победил вариант с Black Friday, который затем опубликовали для всех пользователей.
3. Используйте иконку как дополнительный инструмент привлечения внимания
Помимо скриншотов, приложения адаптировали к распродажам и иконки. Тематическое оформление этого элемента отображается не только в App Store и Google Play, но и на экране устройства после установки приложения.
Например, Яндекс Маркет и Lamoda добавили к логотипу обозначение Черной пятницы. Также тематическую иконку обновлял SHEIN, причем сразу в обоих магазинах. Это единственное приложение с подобными изменениями в американской выборке.
Обновление иконки не обязательно для каждой акции. Если у приложения уже есть узнаваемый визуальный стиль, а основная задача — рассказать о специальных предложениях, можно ограничиться скриншотами и другими промоматериалами. Тем не менее мы бы рекомендовали бы обновлять ее, потому что в подборках сторов и в выдаче Google Play пользователи видят только ее.
4. Используйте специальные события для продвижения акций
В App Store для этого можно есть инструмент In-App Events, в Google Play — Promotional content (если доступны приложению). В исследовании такие механики использовали Ozon, AliExpress, Joom, Едадил и Яндекс Маркет. Для отработки инфоповода Черной пятницы достаточно запустить один, максимум два ивента, чтобы напомнить о себе аудитории.
В США события оказались самым распространенным инструментом подготовки. Например, Target запустил тематические события в обоих магазинах, Sephora и lululemon — в App Store, а Amazon — в Google Play. При этом некоторые приложения (в том числе Sephora и lululemon) ограничились исключительно запуском ивента и не обновляли элементы оформления своих страниц.
Если планируете запускать In-App Event в App Store, рекомендуем создать в приложении отдельный раздел, посвящённый акции, и упомянуть его в текстовых материалах события — это поможет пройти модерацию. Конкретные размеры скидок лучше не указывать в названии и описании ивента — по нашему опыту, такая информация может стать причиной отклонения. Вместо этого вынесите её на графические баннеры.
5. Меняйте текстовые метаданные, только если это оправданно
В российском сегменте App Store и Google Play поисковый спрос по тематическим запросам вроде «черная пятница» мал (volume 5 по AppTweak). Поэтому добавление таких ключевых слов в текстовые метаданные не принесет заметный прирост поискового трафика и установок. Информацию о распродаже имеет смысл вынести в скриншоты, на иконку или в ивент.
Тем не менее в нашем исследовании нашелся пример тематической оптимизации текста. Яндекс Маркет к Черной пятнице обновил в Google Play в обоих сторах не только визуальное оформление, но и название приложения, подзаголовок и краткое описание. В американской выборке по такому же принципу и визуальные, и текстовые метаданные к распродаже обновили SHEIN и AliExpress.
В App Store можно использовать поле promotional text (до 170 символов) для добавления информации об акции – это поле не влияет на индексацию, показывается перед описанием и его можно обновить без отправки новой версии на модерацию.
6. Продвигайтесь в поиске по релевантным запросам
Даже если тематические запросы вроде «черная пятница» не пользуются большой популярностью, это не повод отказываться от поискового продвижения совсем.
Лучше сосредоточиться на запросах, по которым пользователи обычно ищут приложения вашей категории. Например, для магазинов одежды и косметики это могут быть общие запросы вроде «одежда» или «косметика», а также брендовые запросы с названиями магазинов. Для сервисов доставки еды — «доставка суши», «заказать пиццу» и названия конкретных сервисов.
Такой подход мы уже тестировали в работе с MYBOX. Перед 8 Марта команда сервиса решила проверить, поможет ли повышение позиций приложения по релевантным запросам в App Store привлечь дополнительный органический трафик в пиковый для бизнеса период.
ASO под ключ: от стратегии до публикации метаданных
Улучшаем видимость приложений. Поднимаем конверсию в установку. Снижаем расходы на привлечение пользователей.
